【內(nèi)容運營】內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品選型與運營

引言

社區(qū)是一個很古老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，在E-mail之后，很快就出現(xiàn)了。社區(qū)之所以能夠成為最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并經(jīng)歷了這么多年，在今天日新月異、風(fēng)口不斷迭代的時代，依舊具有非常頑強的生命力，是有它的獨特價值的。

 

1、社區(qū)經(jīng)驗

我在社區(qū)方面有將近20年的工作經(jīng)驗。從1999年開始，我和幾個同學(xué)做了天津大學(xué)的第一個論壇包括BBS、聊天室，甚至還有一個交友的頻道。2001年我開始工作，當(dāng)時在做TOM的論壇開發(fā)。從2004年開始，我擔(dān)任了整個貓撲的產(chǎn)品運營總監(jiān)，當(dāng)時貓撲和天涯是中國最火的兩個論壇。

通過貓撲，我系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了如何運營一個大型論壇，這對我來講是一個很重要的學(xué)習(xí)過程。2007年我開始創(chuàng)業(yè)，連續(xù)3次創(chuàng)業(yè)都是做女性社區(qū)的方向，包括現(xiàn)在做的新氧社區(qū)。這些是我在社區(qū)方面的一些經(jīng)驗，我后面會詳細(xì)講一下我在社區(qū)方面的心得和體會。

2、新氧簡介

新氧成立于2013年，有接近90%的女性用戶，目前已經(jīng)是國內(nèi)最大的醫(yī)美社區(qū)；到現(xiàn)在已經(jīng)完成了D+輪的融資，累積了2500萬用戶，可能在目前的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不算是特別大的用戶量，但考慮到全中國一年做醫(yī)美的消費者只有1000多萬人，所以在整個醫(yī)美人群里還是達(dá)到了蠻高的覆蓋率。我們覆蓋了國內(nèi)80%正規(guī)的整形醫(yī)院，每年給醫(yī)美行業(yè)帶去70億以上的交易額。

我們平臺最核心的價值是，我們有330萬篇網(wǎng)友的整形日記。整形日記之所以重要，是因為大家都是消費者，想去做整形的時候，最擔(dān)心的問題就是，我做了這個項目之后會變成什么樣，或者說不同的醫(yī)生，做的技術(shù)怎么樣，但消費者很難單獨的去判斷技術(shù)好還是不好，其實技術(shù)好壞的關(guān)鍵是看他給他的患者做了整形，那個患者最后恢復(fù)的好不好。所以整形日記對于消費者來說，就是他去做整形決策時最重要的依據(jù)，對我們平臺來講是一個特別核心的價值。

很多人都會想，用戶為什么愿意去分享這樣的內(nèi)容，包括每一個投資人來和我們聊，第一個問題都是問，為什么這些用戶會去分享這些內(nèi)容，你們怎么讓用戶來分享的，怎么聚合到這么大的一個數(shù)量。這個我在后面會講到核心的運營秘訣。

社區(qū)的本質(zhì)是什么

一．社區(qū)的分類

我從人群的廣度和內(nèi)容的領(lǐng)域，包括互動屬性，把社區(qū)大概分成這幾種類型，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在活躍的社區(qū)還是很多的：

第一類：比較典型的代表，像SNS、Facebook，包括微信朋友圈；

第二類：社交媒體類，像Twitter、微博、快手、抖音、微信公眾號；

第三類，垂直的社區(qū)，像新氧、Blued、小紅書等等。

二．社區(qū)的定義

我認(rèn)為社區(qū)是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)交流平臺。這里面有兩個關(guān)鍵點：

第一點，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，也就是UGC。當(dāng)然會有人說PGC算不算，如果完全是你自己的編輯團隊，我覺得不算。但如果是一些專業(yè)的用戶，我們其實把它定義成PUGC。

第二點，有互動交流的概念。

我們用這個定義來看現(xiàn)在比較流行的幾種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過判斷這幾種產(chǎn)品的類型到底是不是社區(qū)，我們就能更清楚的理解社區(qū)的定義。

比如說Bilibili是不是社區(qū)？很多人可能覺得它不是社區(qū)。但Bilibili跟三大視頻網(wǎng)站相比，區(qū)別就在于它有很多內(nèi)容，Bilibili有一個UP主的概念，UP主從視頻中間截取某一段上傳，雖然可能是一些番劇、影視劇，但這個是它內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造的一個方式，互動的方式是彈幕。所以你會發(fā)現(xiàn)，它既讓用戶上傳內(nèi)容，又用一個獨特的方式跟用戶互動，所以我認(rèn)為Bilibili也是一個社區(qū)。

微信群是不是社區(qū)？在這里，我們要定義一下什么是內(nèi)容。一切的文字、圖片都是內(nèi)容嗎？所有的社區(qū)都有一個共性，內(nèi)容其實是有一定生命周期和時間價值的，這個內(nèi)容我今天看和3個月或者1年之后看都是一樣有價值的。

但微信群其實是即時溝通的另外一種形式，即時溝通不是社區(qū)，因為那個里面可以用信息來定義，大家傳遞的是信息，但它不具有沉淀性。所以我認(rèn)為微信群不算是一個社區(qū)，它其實是一種多人交流的平臺。

今日頭條是不是社區(qū)？它現(xiàn)在開始引入一些UGC的內(nèi)容，但早期的今日頭條，包括現(xiàn)在它大部分的工作都是通過內(nèi)容去自動抓取，然后做分發(fā)。所以我認(rèn)為《今日頭條》大部分也不算一個社區(qū)。

還有包括陌陌和探探，我覺得它們和即時溝通很像，其實是一個交友互動的平臺，那里面的內(nèi)容也不具備沉淀性或時效性。

大眾點評是不是社區(qū)？大眾點評在我看來是一個社區(qū)，雖然大家發(fā)的都是對一些餐廳、場地的點評，但這個內(nèi)容是有沉淀性的，有時效性。比如我看一家餐廳，下面有1000條點評，可能最早的點評是5年前別人發(fā)表的，最新的點評可能是前天發(fā)表的。但它共同累積下來的對這家餐廳的看法，是能夠?qū)ξ耶a(chǎn)生影響的，所以我認(rèn)為大眾點評其實也是一個社區(qū)。

從這樣幾個案例，我們就能判別內(nèi)容型的社區(qū)，就是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)交流平臺。

三．社區(qū)的價值

社區(qū)是不是已經(jīng)過時了？其實國外的Facebook、Instagram、Twitter都還很值錢。國內(nèi)的微信朋友圈、微博、知乎，包括快手、抖音毫無疑問也都很熱門。所以我們能看到，社區(qū)這種產(chǎn)品不但不過時，而且還在不停地更新迭代，具有非常頑強的生命力。

原因何在呢？

我們都知道一個大背景，就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利已經(jīng)消失，流量進(jìn)入一個存量爭奪的時代�，F(xiàn)在有人提出了一個更科學(xué)的概念，用戶時長。目前中國智能手機的增長幾乎已經(jīng)停滯了，該有的人幾乎都有了，平均每個人每天上網(wǎng)的時間四點幾個小時，每個人每天除去吃飯、睡覺、上廁所、上班，真正有效使用互聯(lián)網(wǎng)的時間可能也差不多到頭了。

但在這樣的時代下，我們看到在過去一兩年之內(nèi)，還是有一些怪獸級的產(chǎn)品快速崛起，其實之一毫無疑問就是今日頭條，非常猛。還有像快手、抖音，以及其他幾個短視頻的產(chǎn)品品漲的特別快。在中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在流量爭奪這么激烈的情況之下，BAT仍然非常強大的情況之下，這幾個產(chǎn)品憑借什么占據(jù)了大量的用戶時長呢？

這其實不是個別現(xiàn)象，只是目前中國互聯(lián)網(wǎng)流量再分配的一個現(xiàn)狀。社區(qū)類、通訊類、視頻類、資訊類、新聞類的APP占據(jù)了大量的用戶時長，這些幾個用戶時長變多了，肯定就有一些用戶時長變少了，比如一些電商類，或者工具類的產(chǎn)品。

哪幾類產(chǎn)品占用的用戶時長變多了？比如說，微信。微信應(yīng)該是大家每天啟動時間最多的，因為微信里面包括即時通訊的功能，也包括朋友圈、微信公眾號。但如果你細(xì)分一下，你一天花在微信里2個小時，可能你跟別人聊天的時間就半個小時，所以你大量的時間是在看這些內(nèi)容。

你會發(fā)現(xiàn)一個概念：內(nèi)容即流量。這些流量增長很快、占據(jù)了用戶大量時長的平臺，它們共同的特點就是有大量的內(nèi)容，不論是電視劇，還是一些用戶UGC的內(nèi)容。

社區(qū)的重要性在于社區(qū)有內(nèi)容，有內(nèi)容就意味著你能占據(jù)用戶更多的流量，好的社區(qū)能持續(xù)貢獻(xiàn)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而帶來持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量流量。

四．醫(yī)美社區(qū)的價值

在醫(yī)美領(lǐng)域里面，流量非常貴。我們?nèi)珖�所有的整形醫(yī)院不超過1萬家，但這不超過1萬家的醫(yī)美機構(gòu)，一年給百度貢獻(xiàn)超過100億元的收入，占據(jù)了百度差不多1/6的收入來源。中國比醫(yī)美大的行業(yè)有很多，比如說汽車、房產(chǎn)、旅游、數(shù)碼，但醫(yī)美行業(yè)卻是投放廣告最多的。線下也是如此，現(xiàn)在很多二三四線城市，最多的戶外廣告就是整形廣告。

但在這樣的情況之下，目前新氧每個月的獨立訪客超過1000萬，這些流量怎么來的？其實就是靠內(nèi)容。因為新氧的平臺上有330萬篇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)友整形日記，這些內(nèi)容自然會吸引到很多的用戶。而且你會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容吸引過來的用戶非常值錢。因為他特意搜索，特意找到你的平臺，特意下載你的APP看你的內(nèi)容，說明他非常精準(zhǔn)，說明他有非常明確的消費訴求，所以這種用戶非常值錢。這個就是社區(qū)的價值。

如果一個社區(qū)能持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能把這種類型的用戶聚集在一起，這在今天流量非常貴的時代里，是一個非常大的價值。社區(qū)為什么長盛不衰，也是因為有這樣一個價值。

如何做好社區(qū)運營

一．社區(qū)運營的難點

對于運營來說，有了內(nèi)容就有了流量，但最開始沒有流量的時候，怎么有內(nèi)容呢？

當(dāng)然有人說，是不是一些特別有流量的平臺，去做社區(qū)就會特別容易。我2009年在騰訊的時候，騰訊集全公司之力在做一個產(chǎn)品，叫騰訊微博，當(dāng)然后來大家都知道那個產(chǎn)品失敗了。為什么沒做起來呢？因為你會發(fā)現(xiàn)，流量很重要，但不代表你有流量就能把這個社區(qū)產(chǎn)品做起來，這個里面還是有很多的關(guān)鍵點。

但是如果你會做社區(qū)的話，有流量毫無疑問能讓你爆發(fā)式的增長。比如說頭條系的這幾個產(chǎn)品。

但是對廣大創(chuàng)業(yè)者來說，冷啟動還是一個最大的難題。接下來我會通過新氧的例子，來實戰(zhàn)的告訴大家，如何去構(gòu)建一個整容社區(qū)。因為我們在2013年創(chuàng)業(yè)的時候就是沒有流量，從零開始做起，一點點走到今天。

二．醫(yī)美社區(qū)的特殊難點

與跟一般社區(qū)不同的是，新氧是一個醫(yī)美社區(qū)，這種社區(qū)構(gòu)建的難度可能比一般社區(qū)至少難100倍。因為它有幾個難點：

第一點，UGC難。一般的社區(qū)用戶很容易創(chuàng)造內(nèi)容，就著話題總能說幾句。但整容社區(qū)很難，因為如果你沒整過容，你怎么交流我做了雙眼皮、隆鼻、吸脂，效果感受怎么樣？所以你會發(fā)現(xiàn)，第一個門檻就是社區(qū)里必須要有UGC，但在整容社區(qū)里面，能UGC的人很有限。

另外，來看整容社區(qū)的人，通常都是想去做某個整容，比如想做雙眼皮，所以我想來社區(qū)里面看一看，看那些做過雙眼皮的人他們的經(jīng)歷和分享。但是做完雙眼皮的人就走了，他可能不需要泡這個社區(qū)，因為已經(jīng)做完了。所以你會發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)內(nèi)容的人和消費內(nèi)容的人不匹配。

第二點，難觸達(dá)。我們2013年剛成立的時候，大家對整形的觀念比現(xiàn)在要保守得多。中國7億女性，每年做整形的差不多1000多萬人，人口占比可能就1%。而且這些人不會公開說我做了整形，大家都恨不得隱藏起來，不讓別人知道。所以很難找到能跟你共享內(nèi)容的人，這些用戶其實很難觸達(dá)。

第三點，內(nèi)容傳播很難。用戶的分享行為都是往自己身上貼標(biāo)簽，我分享了什么，我就是什么。我分享了一個有格調(diào)的內(nèi)容，我就是一個有格調(diào)的人，我分享了一個慈善的內(nèi)容，我就是一個有愛心的人。很少會有人往朋友圈分享整容的內(nèi)容，因為會顧慮到別人看自己的眼光，所以內(nèi)容傳播又很難。

三．社區(qū)運營的4個步驟

我會用我的實戰(zhàn)經(jīng)歷來告訴大家，面對這么難的一個社區(qū)，我們是如何從零開始一步一步把它構(gòu)建起來。大家如果能掌握這套方法，再去做別的社區(qū)，會順利的多。

主要分成4個步驟：

1、實現(xiàn)冷啟動

· 導(dǎo)入韓國整形日記

我們當(dāng)時面臨的問題是沒有用戶愿意去UGC，那我們就想到，能不能自己生產(chǎn)一些內(nèi)容。關(guān)鍵在于，自己生產(chǎn)的內(nèi)容，得是用戶感興趣的。所以我們當(dāng)時就想到，中國論壇雖然沒有這樣的內(nèi)容，但我們在研究和調(diào)研國外產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)在韓國的論壇里面，有很多人寫了整形日記。如果能夠把這些內(nèi)容搬到我們的論壇里面來，那對于中國想去做整形的消費者來說，將會是一個很有價值的參考。

這樣就形成了我們第一批內(nèi)容的沉淀，至少用戶過來看到的不是一個空論壇，而是看到論壇里面有很多內(nèi)容，而且這些內(nèi)容都是圖文并茂，質(zhì)量比較高。

另一方面，在新氧之前，中國雖然沒有這樣的整形論壇，但有很多整形的重度用戶，他們都是想做一些大的面部輪廓的整形，或者想去韓國、去國外做整形。他們自己建了很多QQ群和微信群。平時自己在網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息，搜索到之后會分享到群里，再互相去交流。所以，他們就可能會把我們論壇的鏈接分享到他們的QQ群，或者微信群里面，這樣整個群的人可能都會到我們的論壇上。

所以我們通過這樣的方式吸引了很多整形的重度用戶。也就是說，我們通過PUGC的方式完成了社區(qū)原始內(nèi)容的積累和原始種子用戶的吸引。

· 整形綠寶書

同時我們還做了一些工作。因為社區(qū)要活躍，大家不是光來看內(nèi)容的，你要跟大家互動，所以你要想辦法：第一，給大家有價值的內(nèi)容；第二，跟大家交流和互動。

所以當(dāng)時我做了一個類型的內(nèi)容，叫做整形綠寶書。當(dāng)時我自己拿著一臺攝像機走訪很多醫(yī)院，進(jìn)行醫(yī)院的實地考察和拍攝，包括去拍消費者跟醫(yī)生溝通的過程，甚至?xí)�拍一些手術(shù)的過程。然后把這些視頻編輯、剪輯、上傳到我們的論壇上。每次去一家醫(yī)院之前，我們都會提前在論壇上跟大家講，我明天幾點要去哪一家醫(yī)院，采訪什么院長，大家有什么問題，可以在這個社區(qū)里留言，我在去采訪的時候會把這個問題提出來，看他怎么回答。差不多幾個月的時間，走訪了國內(nèi)和韓國接近100家醫(yī)院和醫(yī)生，各種各樣類型的手術(shù)都有。

包括我自己都真人出鏡，因為當(dāng)時還是一個小論壇，網(wǎng)友都是在跟站長交流，你能不能讓人家相信你很重要。通過這種方式，網(wǎng)友就能看到，我實地在采訪很多東西，我把他們的問題跟這些醫(yī)生做溝通。就這樣，我們讓吸引進(jìn)來的用戶逐漸活躍起來。

這是我們的第一步，通過這樣的方式吸引了種子用戶。經(jīng)常來訪問你社區(qū)的，經(jīng)常跟你互動的這些就是種子用戶，數(shù)量上其實不用特別多，差不多1000個網(wǎng)友就夠了。如果一個社區(qū)能積累到1000個種子用戶，內(nèi)核基本就已經(jīng)形成了。后面就是你怎么利用這些用戶創(chuàng)造內(nèi)容，不斷地擴散社區(qū)影響力。

2．營造氛圍

初期的用戶進(jìn)到論壇之后，大部分還是看整形日記，然后在下面評論，互相交流。但是他們沒有生產(chǎn)內(nèi)容，沒有UGC，這是個很大的問題。所以怎么把這些用戶調(diào)動起來，這是一個關(guān)鍵點。

這個時候我們開始做活動，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶都很想做一些大的整形，所以我們當(dāng)時就找了一些整形醫(yī)院談合作，動員醫(yī)院提供幾個免費整形的名額，放到論壇里面，然后我們讓網(wǎng)友來報名，最終抽選幾個網(wǎng)友，給他提供免費的整形，但我們會要求這些網(wǎng)友把整個過程，包括后續(xù)恢復(fù)的過程都在論壇里面都直接分享出來。這樣就為醫(yī)院做了一個很好的廣告。

通過這種方式，既能幫助網(wǎng)友省很多錢，又能滿足他們的一個心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特別好。所以報名情況就很踴躍。通常一家醫(yī)院只提供1-2個名額，但報名的人可能有上千個。我們就要求每個人要發(fā)報名帖，帖子上要寫標(biāo)題，要上傳自己的照片，并寫出選你的理由。

這些網(wǎng)友之間的競爭很激烈，可能一開始大家只是上傳一個簡單的照片，寫幾段文字，到后來發(fā)現(xiàn)競爭越來越激烈，所以大家的報名帖寫的越來越長， 寫的就像小說一樣，可讀性非常強。除此之外，還要相互拉票，因為我們是通過帖子和互相點贊的數(shù)量兩個因素來確定最終人選的。

這樣做的效果是：第一，通過這樣一個形式，可以成功的把整個社區(qū)里潛水的用戶給調(diào)動起來，讓他們浮出水面；第二，一下子形成了氛圍。也就是說，通過這樣的活動，不僅這些用戶在我們的平臺上生產(chǎn)了內(nèi)容，而且用戶之間開始形成了連接和關(guān)聯(lián)。因此我們就持續(xù)不斷地做活動，恨不得一個禮拜兩場、三場、四場，吸引了越來越多的人參與進(jìn)來，因為活動越多的，他被選中的概率就越多，于是就有越來越多的用戶從這個社區(qū)潛水的狀態(tài)浮出水面，開始發(fā)內(nèi)容。

這個階段在我看來比較像社區(qū)氛圍破冰的活動。用戶開始愿意發(fā)帖子，愿意互相交流，知道這個ID是誰，那個ID是誰，彼此形成這樣的一些連接和關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，這些用戶仍然是少數(shù)的，因為不是每一個想整形的人都愿意把自己的親身經(jīng)歷貼出來，爭取那個名額。也有很多消費者說，我不差錢，我還是不想被別人看到，這種用戶是主流。那怎么樣能讓大多數(shù)用戶愿意持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容，還是一個很大的難題。

3．降低門檻

我們認(rèn)為大家不愿意主動創(chuàng)造內(nèi)容，是因為心理門檻很高。用戶會想如果我發(fā)了一個帖子，很多人都看到了，對我未來的生活造成影響怎么辦，他會有很多顧慮。

同時，因為那段時間我每天泡在論壇里面，對消費者心理又有一個洞察：通常當(dāng)一個消費者有整形念頭的時候，她其實蠻激動的，覺得我自己做完之后也會變成大美女，所以她對風(fēng)險是沒有太多意識的。有了這樣的想法之后，她開始去網(wǎng)上收集很多資料，但收集的信息越多，她就越會發(fā)現(xiàn)這里面是有一些不確定性的，不一定做了就一定好，有很多人做了也不太好。而且關(guān)鍵是找哪個醫(yī)生做，怎么去找？萬一做不好可能一輩子就毀了。

所以她的緊張焦慮一點點的提升，可能在上手術(shù)臺前的那一刻會非常焦慮，覺得改變命運的那一刻要來了。但這都不是用戶最緊張的時刻，最緊張的是下手術(shù)臺之后。本來這個消費者心里是覺得，我整完就變漂亮了，結(jié)果沒想到，整完之后反而變得很恐怖，腫的非常厲害，還會滲血，甚至兩邊可能還不對稱。這個時候很多人是崩潰的，焦慮達(dá)到了頂點，我觀察到這個是用戶最痛的痛點。

我們都知道，做一個好產(chǎn)品的關(guān)鍵就是，找到用戶痛點并且解決它。

我當(dāng)時發(fā)現(xiàn)，用戶在術(shù)后恢復(fù)的時間，除了心理傷痛之外，他們會頻繁的做一件事兒，照鏡子和自拍，這很容易理解，用戶需要持續(xù)觀察效果，所以每天只要有空就照鏡子，拿今天的自拍和昨天、前天的自拍對比，看看恢復(fù)的有沒有好一點。

這時我突然就想到，既然用戶有自拍的需求，我有沒有可能做一個術(shù)后恢復(fù)日歷，以日歷的形式讓用戶每天把自拍的照片記錄下來，這樣就可以持續(xù)看自己的變化。

另外，既然用戶最大的痛點是術(shù)后恢復(fù)的階段，我們就把很多術(shù)后恢復(fù)的指導(dǎo)建議放進(jìn)去。對于消費者來講，整個術(shù)后恢復(fù)的過程是有非常多未知的東西，如果我們能把每一個術(shù)后整形的項目，術(shù)后每一天正常的癥狀、異常的癥狀、護理方法、注意事項，做成一個APP的功能，那這些用戶在他最焦慮的時候也許就會每天來看，對消費者來講就能緩解他的焦慮。

這樣一個工具型的產(chǎn)品，讓用戶更愿意去做記錄。日記記錄最早的版本是私密的，只有用戶自己能看到。這個對于很多用戶來講，心理門檻就大大降低了，因為只是記錄給自己看，記錄自己整個恢復(fù)的過程，于是就有很多用戶去記錄。

而且我們還有一個功能，假設(shè)你提交了一個術(shù)后第幾天的整形日記，我們會自動把其他同樣的整形日記推送給你。比如說，你剛做完下頜角的整形，術(shù)后第三天，頭腫的跟豬頭一樣，你可能很崩潰。但提交日記之后，你發(fā)現(xiàn)還有8000篇同樣做完下頜角術(shù)后第三天的整形日記，你看別人腫的比你還厲害，你立刻放心了。我們用這樣的方式，緩解了用戶的焦慮。

對于用戶來講，原來在社區(qū)里發(fā)一個帖子，分享出去是一個利他的行為。但我在這樣工具型的功能里面，我記錄我自己術(shù)后恢復(fù)的情況、看到別人術(shù)后同樣的恢復(fù)情況，這是利己的行為。所以用戶整個觀念和動力就完全不一樣了。

通過這樣的方式，第一轉(zhuǎn)變消費者的觀念，第二把原來寫整形日記變成了在日歷里面每天去記錄一點，上傳照片，這個內(nèi)容生產(chǎn)的門檻也大大降低了。

但這時候，我們自己運營的人員，每天還是要去想，怎么鼓勵用戶生產(chǎn)日記，而且是高質(zhì)量的日記。因為雖然這個階段有很廣泛的用戶寫日記，但都是記錄的形式。怎么能讓這些日記變成高質(zhì)量的，可讀性很高的日記，是我們下一步要解決的問題。

4．建立生態(tài)

我認(rèn)為在大部分的社區(qū)里面，其實很多用戶的行為，其實用戶本質(zhì)的所有行為都是利己的，少數(shù)人可能是利他。你做一個利他的行為，其實也是為了滿足自己的虛榮心，別人贊賞你，別人表揚你，別人支持你，別人關(guān)注你。其實本質(zhì)上來講，可能還是出于這樣一個利己的心理。所以如果想讓社區(qū)里持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，讓大家愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，還是要讓他的利益得到保證。

我們發(fā)現(xiàn)，作為一個社區(qū)平臺，無法直接觸達(dá)這些患者和消費者，只能在網(wǎng)絡(luò)上跟他接觸，但整形醫(yī)生能直接觸達(dá)到他，因為整形醫(yī)生是術(shù)后還要聯(lián)系，拆線、恢復(fù)或者術(shù)后的護理指導(dǎo)。我們就在想，如果能把整形醫(yī)生發(fā)動起來，讓他鼓勵他的網(wǎng)友寫日記，這個事情是不是就變成了一個持續(xù)的事情，但怎么讓這些醫(yī)生愿意去鼓勵他的消費者給他寫日記呢？我們做互聯(lián)網(wǎng)的人，可能更能明白，你變成紅人了，就會有很多人來找你。但醫(yī)生不是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，他對這個東西的觀念不強，所以，怎么能讓醫(yī)生的利益和網(wǎng)友給他寫的日記直接關(guān)聯(lián)起來，這個是非常關(guān)鍵的一點。

我們在這個時候推出了電商平臺，這個電商的模塊比較像天貓，任何一個醫(yī)生或者醫(yī)院，只要是經(jīng)過我們認(rèn)證的，都可以在平臺上開一個類似的網(wǎng)店。他可以把自己各種各樣的整形項目放到上面去，網(wǎng)友就可以直接在線預(yù)約。就像淘寶一樣，你買一個東西，你會看下面的好評，我們把整形的項目和對應(yīng)的整形日記關(guān)聯(lián)在一起，所以如果一個整形醫(yī)生的整形項目下網(wǎng)友的日記越多，評價越好，它的銷量就越好。

通過這樣的方式，我們讓很多醫(yī)生明白，我得想方設(shè)法讓網(wǎng)友給我寫日記，因為我的日記越多、越好，我的銷量就越高，收入就越高，這是一個特別直觀的利益刺激。當(dāng)然一開始可能只有少數(shù)的醫(yī)生會意識到這一點，并且因此獲益。慢慢的就在醫(yī)生的圈子里傳開了，很多醫(yī)生開始慢慢入駐，開始運營。我們通過這樣的方式，讓醫(yī)生、醫(yī)院的利益跟口碑直接掛鉤，這樣子醫(yī)生和醫(yī)院就有動力去推動網(wǎng)友寫日記。

所以你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你把整個社區(qū)的內(nèi)容和電商關(guān)聯(lián)在一起，你的平臺就不再是需要你自己每天想方設(shè)法怎么讓網(wǎng)友寫日記，而變成平臺上數(shù)量龐大的醫(yī)生和醫(yī)院，他們在想方設(shè)法讓他的網(wǎng)友寫日記。因為用戶不是在給我寫，而是在給他寫。這個時候整個社區(qū)完全上了一個軌道，慢慢一個生態(tài)系統(tǒng)就構(gòu)建成了，這就是我們的第四步，怎么能生產(chǎn)大量的日記，把大量的用戶調(diào)動起來。

四．社區(qū)運營的三個經(jīng)驗

通過這個實戰(zhàn)案例，我總結(jié)了3個經(jīng)驗：

1．人群的選擇

如果要做社區(qū)，人群的選擇是非常重要的。

比如現(xiàn)在挺活躍的BlueD(同性戀社區(qū))和Bilibili，用戶的黏度和活躍度都很高，它們的共同點是，這個群體早期在社會上，可能是被大眾所不理解的，就像大部分人是不理解整容的。所以你會發(fā)現(xiàn)，一個群體整個的外部壓力越大，這個群體的內(nèi)聚性就越強，也可以說是抱團群暖。任何人都需要認(rèn)同感，他們在自己的群體里是互相認(rèn)同的。他在社區(qū)里能得到溫暖，能得到認(rèn)同感，這是非常重要的。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，大家在選擇人群的時候，可能有很多大眾的方向，大家都覺得這個社區(qū)看起來市場前景很大，但其實未必。反而是一些垂直的群體有機會成長起來，可能會形成更大的社區(qū)。所以，一個群體如果外部的壓力越大，它的內(nèi)聚性就越強，它其實越容易形成這樣的一個社區(qū)。

2．內(nèi)容的生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)本身是有一些規(guī)律和方法的：

· 1:10:100

也就是如何才能夠讓用戶持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容。我知道社區(qū)，特別是整容社區(qū)，內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律是1:10:100。即使是在當(dāng)年中國最火的一個論壇里，它也只有1%的用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，10%的用戶會評論和互動，90%的用戶既不發(fā)帖也不回帖，但是他看帖，他是內(nèi)容消費者。所以如果我能找到一個辦法，讓1%整容的用戶給我貢獻(xiàn)內(nèi)容，這個論壇就能成。不管是找到這樣的人，還是通過利益刺激，還是一些其他的方式，都是有可能的。

· 提供工具

內(nèi)容生產(chǎn)從本質(zhì)上來講是一個門檻的問題，因為每個人都是有內(nèi)容生產(chǎn)意愿的，無非是門檻高低，提供工具就是把這個門檻降低。

比如說早期很少的人寫博客，因為太長了，但變成微博就簡單了，因為限制了只能140個字，就簡單很多。

再比如說視頻，抖音其實是讓你去做MV，做MV當(dāng)然很難了，但抖音提供了極好的工具，它是一個模板式的視頻，你只要有簡單的視頻，上面有很多音樂你選一配上，選一個動態(tài)的模板配上，很容易就生成了一個你自己的看起來很炫酷的音樂MV。所以工具的不同，工具體驗的良好，可以通過工具直接降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻。

· 制造標(biāo)桿

通常一個新社區(qū)出來的時候，大家不知道怎么玩，這個時候如果有一些標(biāo)桿用戶在里面獲益了，就會有很多人沖進(jìn)來。早期在新浪博客的時候，韓寒是最大的受益者，后來一大堆人沖進(jìn)去，也想要成為韓寒這樣的名人。新浪微博剛出來的時候，大部分人也不知道怎么玩，但姚晨是新浪微博的受益者，通過新浪微博一下子火起來了。

其實有一個標(biāo)桿用戶出來，它就帶動了一大批同類型的這些人，這些人說原來這個東西這么玩，能得到這樣的一些利益，所以樹立標(biāo)桿用戶很重要。

· 營造氛圍

這個其實非常重要，卻常常被人忽略。在我看來這是一個社區(qū)的軟實力，因為你會發(fā)現(xiàn)人很有意思，人是社會化的動物，你在一個平臺上，你的行為模式會受到整個平臺氛圍的影響，這其實是對這個人的約束。比如說知乎，知乎有知乎的氛圍，你會發(fā)現(xiàn)知乎的人有知乎范兒，豆瓣的用戶有豆瓣的風(fēng)格。這就是社區(qū)的一個氛圍，對于這個社區(qū)持續(xù)不斷進(jìn)來的新用戶，就是一個行為規(guī)范，它會影響到這些用戶，所以社區(qū)的氛圍是我們在做運營的時候需要維護好的。

· 利益刺激

所有人的行為，本質(zhì)上來講都是利益驅(qū)動的。有一些是實際的、直接的物質(zhì)利益，有一些可能是心理上精神層面的一些東西，需要你去承認(rèn)他，認(rèn)同他，給到他。我們有大量的女生用戶，我認(rèn)為女生幸福感的來源是比較，所以為什么那些炫富的女生很容易被女生群體所關(guān)注。這當(dāng)然不符合我們的社會主義核心價值觀，但它其實符合女生的本性，只要你有這樣的內(nèi)容，女生就會點進(jìn)去看。社區(qū)就是要找到對于不同的人，有什么東西能刺激到他，這點其實是非常關(guān)鍵的。

3．商業(yè)化

很多人覺得社區(qū)是一個公平公開，供大家討論交流的平臺，一旦引入商業(yè)化，好像就失去了公允性，失去了純潔性，用戶就會慢慢流失。關(guān)于這個問題我們當(dāng)初也有一些糾結(jié)，但還是很快決定做商業(yè)化。 因為我覺得關(guān)鍵要知道你是一個什么社區(qū)。

新氧這個社區(qū)，甚至包括汽車論壇或者房產(chǎn)論壇，我認(rèn)為這類社區(qū)是消費社區(qū)。用戶來你社區(qū)的目的就是為了完成他的消費，要找信息來幫助消費決策。所以他對你的要求就是，盡快給到我需要的信息，幫我很便利的完成這次消費的過程。

因此我們?nèi)プ錾虡I(yè)化是網(wǎng)友非常需要、非常喜歡的——原本我在你這個社區(qū)里看到這些內(nèi)容，還得去別的地方想方設(shè)法完成這些消費，現(xiàn)在你形成了這個閉環(huán)，在這個地方又能看，又能發(fā)單，又能直接消費。把相關(guān)的醫(yī)院引入進(jìn)來，他們可以更加方便的給這些消費者提供更多的信息和幫助。這對于用戶來講是提升了用戶體驗，而不是降低了用戶體驗。

所以你要想清楚自己社區(qū)的定位，如果你是一個消費社區(qū)，你就大張旗鼓的做各種各樣功能，給你的消費者提供便利性，不要扭扭捏捏，這很關(guān)鍵。

五．社區(qū)是一個生態(tài)系統(tǒng)

如果從更高的角度來看社區(qū)，在我心目當(dāng)中，一個社區(qū)其實就是一個生態(tài)系統(tǒng)，它里面有非常非常多的角色。社區(qū)由人構(gòu)成，人就是五花八門，千奇百怪的，而這些人在一起，就像一個生態(tài)系統(tǒng)一樣，有浮游生物，可能是蝦米的食物，蝦米又是小魚的食物，小魚又是大魚的食物，大魚又產(chǎn)生糞便又滋養(yǎng)了這些植物，植物又滋養(yǎng)了浮游生物。

這樣一套循環(huán)的系統(tǒng)，就體現(xiàn)出了：

第一，用戶或者角色的多樣性。社區(qū)絕對不是一個論壇里有一堆網(wǎng)友，社區(qū)里面是有各種各樣用戶的，有一些用戶生產(chǎn)內(nèi)容，有一些用戶消費內(nèi)容，有一些用戶傳播內(nèi)容，有一些用戶在里面謀取商業(yè)利益——三百六十五行，千奇百怪的人都在這里面，每個人都有自己的利益訴求，這就是一個社區(qū)。

第二，這些用戶之間是互為食物鏈的。社區(qū)是一個食物鏈，所以把握里面的平衡非常重要，因為食物鏈非常脆弱，你破壞了其中某一環(huán)，對整個社區(qū)就會有很大的影響。

我認(rèn)為，作為一個社區(qū)運營者，要非常清晰的去定義各種不同類型的用戶，考慮他的訴求是什么、價值是什么、怎么去搭建這個食物鏈的關(guān)系、怎么去維持這個平衡性，這一點其實非常重要。

如何做好社區(qū)的產(chǎn)品

一．社區(qū)的四種產(chǎn)品形態(tài)

從社區(qū)最基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，大概能歸納成這4種類型：

第一種，BBS。像傳統(tǒng)的貓撲、天涯之所以被稱為論壇，是因為其成本比較低，能讓大家在某個領(lǐng)域里面討論，而這個討論的沉淀性很強，很多帖子都能夠長期沉淀在里面。變種的BBS像貼吧，一個標(biāo)簽就是一個貼吧，比如像豆瓣也是變種的論壇。

第二種，SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）。SNS和論壇又完全不同，在SNS里面內(nèi)容不重要，人比較重要。內(nèi)容的價值都是因為人產(chǎn)生的。比如，他是我的熟人，所以他的吃喝拉撒我都會關(guān)注，但是對于BBS這種論壇來說，人不重要，你常常會看一個帖子看的特別嗨，但你未必會在乎發(fā)表這個內(nèi)容的人是誰。

第三種，訂閱關(guān)系。在訂閱關(guān)系的社區(qū)里面，看起來內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，但能在這種社區(qū)里成為大V的，都是因為極少數(shù)人能夠吸引極大多數(shù)人的關(guān)注。所以，在這種社區(qū)里面成為大V，難度反而會更高一點，只有少數(shù)人通過這樣的媒體平臺，生產(chǎn)傳播自己的內(nèi)容，像微博、美拍、秒拍上的大V。一些人生產(chǎn)內(nèi)容，另外一些人訂閱關(guān)注，有信息流；

第四種，問答社區(qū)。像知乎這樣的問答社區(qū)中，某些領(lǐng)域里的問答是可以舉例的。還是以整形為例，比如說雙眼皮，關(guān)于雙眼皮的問答，差不多100個問題基本就能覆蓋住，而這些問題是有長期持續(xù)沉淀性的，所以這樣比較適合問答社區(qū)的產(chǎn)品。

這幾種產(chǎn)品類型都有自己的特點，比如內(nèi)容分發(fā)機制、內(nèi)容生產(chǎn)的門檻、內(nèi)容的生命周期、傳播性、時效性、內(nèi)容沉淀性、復(fù)用性、互動性、社交性，還有對于作者的激勵。我認(rèn)為對于社區(qū)來講，這幾種產(chǎn)品形態(tài)，各自有各自的優(yōu)缺點。

二．產(chǎn)品創(chuàng)新的四個元素

從社區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新元素，通常來講有4個：

第一，社區(qū)產(chǎn)品針對的領(lǐng)域。剛才有提到，有很多垂直細(xì)分的領(lǐng)域和人群。

第二，社區(qū)產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)是整個社區(qū)最小的信息碎片，信息碎片有哪些屬性，看起來簡單，但其實很有學(xué)問。

比如說，最早的社區(qū)文字，是從長文到后來的短文；像早期的Twitter只能發(fā)文字，不能發(fā)照片，后來有了照片，圖文視頻就都可以。也有單純的圖片社區(qū)，像Instagram, 快手、抖音是單純的視頻社區(qū)。還比如說書評、影評、大眾點評，這里面最小的信息碎片除了文字、照片之外，還要有評價，還要有書、電影或者餐廳這樣的信息。還有的是LBS，一個地理位置加上一個打分，加上一個圖片或者照片或者視頻，像一些游記類的產(chǎn)品就是這樣的碎片。還有一些產(chǎn)品，比如說像照片加標(biāo)簽加品牌，比如說nice、小紅書；或者LBS的路徑加時間，很多人跑了步在朋友圈里曬出來，跑步的路線圖，跑了多長時間，跑了多遠(yuǎn)。

這些信息碎片其實不太一樣，而這些信息碎片隨著智能終端設(shè)備的不斷完善，或者一些智能硬件的完善，它會越來越豐富，整個維度越來越多。

以新氧為例，新氧最小的信息碎片就是我們的整形日記。這里面的屬性就有：哪個用戶發(fā)的，包含了什么項目，哪個醫(yī)生做的，在哪個醫(yī)院做的；因為我們連續(xù)多篇的整形日記合在一起叫做一個日歷，其實就是一個list；它的發(fā)表時間，包括這篇整形日記是術(shù)后第幾天，用戶評價是什么，評價里面又包括滿意度、疼痛感、腫脹度、疤痕度、癥狀等多個維度，日記里面的內(nèi)容又包括文字、圖片、視頻。

這是我們最小化的信息碎片的信息結(jié)構(gòu)，這個信息結(jié)構(gòu)可能比絕大多數(shù)的論壇要復(fù)雜的多。這個信息碎片的好處就是復(fù)用性，同樣的一篇整形日記，它會反復(fù)出現(xiàn)在我們的平臺上。比如某個醫(yī)生的主頁上，這個醫(yī)生做的所有的網(wǎng)友整形都會出現(xiàn)，這個醫(yī)院所有醫(yī)生做的整形日記都會出現(xiàn)在醫(yī)院的主頁上面。然后我們把同類型項目的所有整形日記聚合在一起，在電商頻道里面，這家醫(yī)院或者這個醫(yī)生提供的整形項目，會關(guān)聯(lián)到整形日記上，包括在用戶主頁和論壇上上，會顯示他做過什么樣的整形。還比如，論壇中分成很多的討論組，在一個雙眼皮的討論組里面，所有關(guān)于雙眼皮的整形日記都會出現(xiàn)。包括術(shù)后恢復(fù)提示，用戶做完整形后，相關(guān)聯(lián)的整形術(shù)后日記都會推送給你。還有在APP首頁，你同城的整形日記也會推送給你。

我們可以看到，信息結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性就越強，同樣的一個內(nèi)容，關(guān)聯(lián)到越多相關(guān)的內(nèi)容里面，信息的復(fù)用性就越高，也有人把它叫做信息的穿透性。因此，為什么現(xiàn)在BBS傳統(tǒng)的論壇形式?jīng)]落了，因為BBS里信息的屬性太少，信息可以被二次利用，二次加工的程度太低。

所以在你設(shè)計信息碎片的時候，你要去思考，對我的領(lǐng)域和用戶來說，他需要哪些類型的屬性和標(biāo)簽。你設(shè)計的越完善，你的底層架構(gòu)設(shè)計的越合理，整個信息的流動性、復(fù)用性就越高。

第三，社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容形式。最早的互聯(lián)網(wǎng)，真的是一個文字的互聯(lián)網(wǎng)，因為那個時候還沒有數(shù)碼相機，所以那個時候都是文字。你們很難想象那個時候的社區(qū)，比如說BBS，那個時候大家都用文字去講，沒有照片。后來有了圖片、聲音、視頻、直播、VR，你會發(fā)現(xiàn)載體會變得越來越豐富。媒體形式變得越來越豐富，承載的內(nèi)容就變得越來越多，信息也變得越來越豐富。比如說同樣的一段話，不同的人錄出不同的聲音，你聽了之后感覺就會不一樣，因為聲音是有感情、有溫度的，所以通過聲音這種形式表達(dá)的內(nèi)容豐富性會更高。包括視頻、直播、VR。

第四，社區(qū)產(chǎn)品的互動形式。社區(qū)除了最基本的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的一些基礎(chǔ)玩法，比如說還有l(wèi)ike，像知乎有同意和反對，有收藏、打賞、彈幕。像一些運動類的APP，還有各種各樣的打卡。其實社區(qū)整個的互動形式，在不斷地完善，越來越多，越來越豐富。

所以你會發(fā)現(xiàn)，其實社區(qū)未來的發(fā)展形式是可以預(yù)測的。最基本的，如果你的產(chǎn)品形態(tài)沒有變，但是媒體的形式變了，就可能產(chǎn)生新的社區(qū)。比如說，快手、抖音和美拍，就有點像視頻版的微博，雖然形式變了，但還是一個關(guān)注的關(guān)系，信息結(jié)構(gòu)其實沒有變。通過這樣的一個脈絡(luò)，也能預(yù)測出來，未來如果有一天VR普及了，那可能又會有一個VR形態(tài)的新的社區(qū)。

同樣的內(nèi)容形式，可能信息結(jié)構(gòu)和玩法的不同，再加上不同的人群，就會產(chǎn)生不同的社區(qū)。

如果你掌握了這樣一個公式，就能大概推算出來，在不同的人群領(lǐng)域，不同的產(chǎn)品形態(tài)和互動形式下，會產(chǎn)生一個什么樣的新機會，這個對于做投資的人來講，其實是可以判斷的方法論。

三．社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的方向

1、社區(qū)發(fā)展的方向會越來越細(xì)分，可能覆蓋到每一個垂直領(lǐng)域。

2、在這每一個垂直領(lǐng)域里，信息結(jié)構(gòu)變得非常豐富、非常復(fù)雜。

3、信息流動效率越來越高。比如你原來一天能看幾十篇博客，到微博的時代，你一天能看幾百篇微博，到現(xiàn)在朋友圈的時代，你一天能看上千條朋友圈，其實流動效率是在不斷地提升。

4、內(nèi)容生產(chǎn)的門檻越來越低。比如從早期的長視頻到短視頻，到現(xiàn)在的格式視頻。

總結(jié)

第一部分，社區(qū)的本質(zhì)。我認(rèn)為社區(qū)從本質(zhì)上來講是一個工具型的產(chǎn)品，它是幫助用戶生產(chǎn)內(nèi)容的工具型的產(chǎn)品，能促進(jìn)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和交流，這是我對社區(qū)本質(zhì)的一個理解。

第二部分，社區(qū)的運營。核心是定義你的人群到底是一個什么樣的人群，你能洞察到這個人群的痛點是什么，營造一個很好的氛圍，通過持續(xù)性的激勵，構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵他們持續(xù)地生產(chǎn)和消費這樣的內(nèi)容。

第三部分，社區(qū)的產(chǎn)品。社區(qū)的產(chǎn)品其實就是幾個元素的組合，包括產(chǎn)品形態(tài)、信息結(jié)構(gòu)、互動機制。產(chǎn)品形態(tài)里面除了最基礎(chǔ)的幾個社區(qū)形態(tài)之外，可能有各種各樣組合的形態(tài)，新氧的社區(qū)就是論壇加上訂閱，加上問答的組合，在基礎(chǔ)的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)之上，能做出來更高一級的產(chǎn)品形態(tài)。

最后，說一下我20年來對社區(qū)的理解。我認(rèn)為成功社區(qū)的本質(zhì)，一定是強在對人性的把握。因為你會發(fā)現(xiàn)，社區(qū)是一個工具型的產(chǎn)品，里面所有內(nèi)容的生產(chǎn)都是用戶去生產(chǎn)的，但這個用戶為什么要生產(chǎn)，什么樣的用戶會去生產(chǎn)，他生產(chǎn)這個內(nèi)容，他能得到什么樣的東西——所有的這些東西本質(zhì)上來講都是基于對人性的理解。所以如果你是一個人性洞察的高手，我相信你一定能做成一個特別成功的社區(qū)。