在《5分鐘商學院》課程所交付的商業(yè)兵器庫中,一招一式皆有其背后的商業(yè)邏輯,化繁為簡,回歸商業(yè)的起點,用八大模塊體系帶你復盤、迭代、進化、升級,回溯這一條進階之路;為你剝絲抽繭,給出最全的知識重點,占領(lǐng)“黑白思考,灰度決策”的戰(zhàn)略維度。
優(yōu)秀的企業(yè)管理者不僅需要有能力,還需要懂治理。管理,是關(guān)于人性的問題;治理,是關(guān)于結(jié)構(gòu)的問題,結(jié)構(gòu)不對,什么都不對,公司治理是每個CEO的進階必修課。
財富差距會導致商業(yè)認知的不對稱,從而帶來機會的不平等,而我就是要來打破這不平等的,讓每個人都有機會
商業(yè)篇
一、消費心理學
001 讓用戶從最有錢的那個心里賬戶花錢
如何影響消費者?
心理賬戶就是每個人把同樣的錢在心里面,分門別類地存在了不同的賬戶里。你要改變顧客對你商品的認知,讓他從不愿意花錢的心理賬戶,轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個心理賬戶里面去,你就會發(fā)現(xiàn),可能曾經(jīng)很小氣的客戶變得非常大方起來了。你的客戶其實并不真的是小氣,而是你的這個商品,并不在他愿意為此付費的那個心理賬戶里面。
案例:將保健產(chǎn)品賦予親情送禮的意義
002概念:沉沒成本
沉沒成本不是成本
人們在決定是否做一件事情的時候,不僅是看未來對他是不是有好處,同時也會注意自己是不是在過去,已經(jīng)在這上面有過投入,這是一種有趣頑固的非理性心理。認清沉沒成本沒有好壞的區(qū)別,它是既定成本,或已經(jīng)發(fā)生的花費。因這種心態(tài)的頑固,有目的性地制造對方的沉沒成本,有利于提高交易的成功率。如能克服沉沒成本帶來的心里偏見,不被情緒左右,將有可能做出更加理性的商業(yè)判斷。
案例:買東西討價還價時多聊讓售貨員多付出沉沒成本,隨后更容易還價。
003概念:比例偏見
人們對比例的感知,比對數(shù)值本身的感知更敏感,在很多場合,本來應該考慮數(shù)值本身的變化,但人們更傾向于考慮比率或倍率的變化。
案例:
1.商品價格低用打折,價格高用降價的方式讓消費者感到優(yōu)惠;
2.用換購的方式,讓消費者心理上把注意力放在價錢變化比例很大的小商品上;
3.把廉價配置品,搭配在非常貴的東西上一起賣,相對于單獨賣,會更容易讓消費者感到價值感。
004概念:損失規(guī)避
得到的快樂其實并沒有辦法緩解失去的痛苦,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。甚至有科學家研究出來,這種損失所帶來的負效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。
優(yōu)化策略:
1.用換購(以舊換新)的方法來替代打折的方式;
2.用獲得的表述框架來替代損失的表述框架;
3.條件成熟的時候,你說不定可以試著大膽推出無理由退貨服務。
005概念:價格錨點
拉個墊背的,顯示你便宜
消費者并不真的是為商品的成本付費,而是為商品的價值感而付費。價格錨點的邏輯就是讓消費者有一個可對比的價格感知。在1992年有個叫托奧斯基的人提出:消費者在對產(chǎn)品價格并不確定的時候,會采取兩種非常重要的原則,來判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適。
第一原則,避免極端;第二原則,權(quán)衡對比。
二、商業(yè)世界五大基礎(chǔ)邏輯
006概念:流量之河
有沒有比電商更先進的零售?
零售的基本邏輯是流量成本。指的是我們每獲得一個客戶,要為此付出去的基本價格。如把你的銷售過程比喻成一條河床的話,那么這個流量就是從不同渠道、不斷流河床的那個水源。你河床設計的再科學再完美,但只要沒有水源,一切商業(yè)模式都是擺設。用流量的邏輯來統(tǒng)一所有的零售方式,并懂得計算每一種流量來源的流量成本,將是所有企業(yè)的基本功。
流量就是進入你的銷售漏斗的潛在客戶的數(shù)量。
007概念:倍率之刀
哪有什么一分價錢一分貨
定倍率 是指商品的零售價格除以成本價的那個倍數(shù)。100塊成本的東西,賣500塊,定倍率就是5倍。鞋服行業(yè)一般是510倍;瘖y品行業(yè)一般是2050倍。如你的武器是創(chuàng)新,你能做一個別人做不出來的東西,就可以大膽地提高定倍率;如你手上武器是效率,可以獲得顛覆性的競爭優(yōu)勢。
定倍率是用來觀察每個不同的行業(yè)的結(jié)構(gòu)和效率的重要標準和基礎(chǔ)邏輯。
008概念:價量之秤
賣得更貴,還是賣得更多?
一個公司的存在,是以有利潤為前提的,只要商品的毛利率乘上銷量大于這個經(jīng)營成本,這家公司就是賺錢的,建議:
1.要根據(jù)這個產(chǎn)品的性質(zhì)來判斷;
2.選銷量模式時要確認市場是否有足夠的容量及足夠的消費頻次。
3.選毛利模式要確認支撐價格的品牌溢價是否為消費者接受。
009概念:風險之眼
風險不是你想買,想買就能買
典型案例 庫存搏差價,總代所做的生意本質(zhì)是告訴品牌商,把你庫存風險賣給我,最后賣不出去,這錢也照付給你,風險我來擔,但作為交換請給我更大的差價空間,用庫存搏差價的商業(yè)模式就是在買賣庫存風險。
風險也可以買賣,但要創(chuàng)業(yè)做買賣風險的生意,必須有雙風險之眼,能看透別人看不透的風險,并有套獨特機制來解決這風險。商業(yè)世界里有太多的風險,買賣風險就成了促進整個商業(yè)世界良性運轉(zhuǎn)的一個重要底層邏輯。
010概念:規(guī)則之縫(黃牛經(jīng)濟學)
黃牛是種不可忽視的商業(yè)現(xiàn)象,之所以能存在是因為無論怎么去精心設計,一切商業(yè)規(guī)則背后都可能有其漏洞或縫隙。黃牛或說套利者就是靠此縫隙獲利的人群。千萬不要覺得黃牛就是倒買倒賣而已,他甚至是一切復雜規(guī)則的探傷器,商業(yè)世界的黑客。
凡有力的地方就一定有反作用力,凡有正向商業(yè)價值就有反向套利,只有理解規(guī)則之縫的存在和套利者的生存邏輯,才能更完整理解這個復雜的商業(yè)世界。
(從經(jīng)濟學上講黃牛是市場指導下合理的資源分配)
三、互聯(lián)網(wǎng)五大基本定律
011概念:信息對稱(信息經(jīng)濟學)
就是說在市場條件下,想要實現(xiàn)有效的交易,交易雙方掌握的信息必須對稱,信息如果不對稱,掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位。怎么解決?
過去是品牌連鎖經(jīng)營和擔保交易等等,但今天互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了一個全新、高效率地讓信息對稱的手段,讓創(chuàng)造這些手段的互聯(lián)網(wǎng)公司,以及善于利用這些手段的好產(chǎn)品,有機會以小勝大、獲得消費者的認可。信息對稱是互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)世界的底層邏輯。
012概念:網(wǎng)絡效應(平臺經(jīng)濟)
某種產(chǎn)品對一名用戶的價值,取決于使用這個產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。在經(jīng)濟學中,我們把它稱之為:網(wǎng)絡效應。用戶越多,越有價值;越有價值,用戶越多;不斷地積累用戶的黏性。甚至,一旦用戶總數(shù)突破一個臨界點之后,會最終進入“贏家通吃”的狀態(tài)。正如著名的投資人克里斯迪克森所說:為工具而來,為網(wǎng)絡而留。
網(wǎng)絡效應的特點:贏家通吃、先下手為強。
013 概念:邊際成本(規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟)
是指每多生產(chǎn)或者每多賣一件產(chǎn)品,所帶來的總成本的增加。邊際成本的結(jié)構(gòu)性改變,是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟最重要的一個沖擊。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶規(guī)模理論無上限,”邊際成本“幾乎為零,給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了成本的結(jié)構(gòu)性沖擊。認真梳理你的每一件商品的生產(chǎn)、銷售的邊際成本,看看互聯(lián)網(wǎng)是否能把它降為零。如果可以,你將有機會通過極大降低邊際成本,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)營模式,并獲得巨大收益。
014概念:長尾理論(聚沙成塔的商業(yè)模式)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使企業(yè)規(guī);貪M足人們個性需求成為可能。無論暢銷款還是冷門產(chǎn)品,99%的商品都有機會被進行銷售,原本冷門、位于需求曲線中長尾的產(chǎn)品因此可以咸魚翻身,成為被寄予厚望的新的利潤增長點。
長尾理論三個前提:沒有陳列成本,導致邊際成本降為幾乎為零;打破地域限制,小需求能被收集;個性化能被規(guī);瘽M足。小企業(yè)應用建議:借助大平臺,做小眾爆品;借助多團隊,做快速個性。
案例:
1、樓下修理鋪 VS 萬能的淘寶(陳列邊際成本)
2、傳統(tǒng)廣告公司 VS 谷歌(廣告銷售邊際為零,使用關(guān)鍵字匹配,獲取小商家廣告)
3、傳統(tǒng)書店 VS 亞馬遜(陳列邊際成本)
015概念:免費
是指將免費商品的成本進行轉(zhuǎn)移,如轉(zhuǎn)移到另一商品,或后續(xù)服務上。免費的真正精髓其實是個“二段收費”:第1段是企業(yè)先用錢購買了你的注意力,你的朋友圈關(guān)系,你未來的需求等等;第2段你再拿這些錢,去購買”免費“的產(chǎn)品。
如何應用:交叉補貼、先免后收、三方市場。希望用戶持續(xù)重復購買,可把產(chǎn)品基座免費。希望用戶購買高端產(chǎn)品,可把低端版本免費。希望得到用戶的注意力資源,可把一部分產(chǎn)品免費。
四、行為經(jīng)濟學
016概念:結(jié)果偏見
抓住老鼠的就是好貓?
我們看到一個人獲得了成功,就會立刻認為他過去所有的行為都是那么地有道理,可成功者自認為的那個經(jīng)驗,也很有可能是他沒有獲得更大成功的絆腳石。
如何避免結(jié)果偏見:1.在歸納法之后,加上演繹法;2.用3個問題來武裝自己:這個結(jié)果真的有一個人為可控的原因存在嗎?這個分享的人真的知道那個人為可控的原因是什么嗎?他引以為豪的,會不會恰恰是這個寶玉上的瑕疵呢?
017概念:適應性偏見
為什么會喜新厭舊?
就是人們對好的、壞的環(huán)境,最終都能適應的強大的行為心理,即常說的”習以為常“。
運用:一個心法:打破別人和自己的適應性;三個方法:1.通過階段性給予的方式延長幸福感;2.不斷提供變化的刺激給客戶意外幸福感;3.善用相互比較,讓用戶獲得對比帶來的幸福感。
案例:員工搞出個大項目成果很好這時候是應該給他加薪還是發(fā)獎金? 答案是發(fā)獎金,工資是用來支付給責任的,責任越大,工資越高。漲工資是因為承擔了更大的責任。發(fā)獎金才應該用來獎勵突出的業(yè)績。
018 概念:雞蛋理論
人們會高估自己的勞動價值
雞蛋理論是源于上世紀50年代某家食品公司的蛋糕粉無論怎么改進都賣不好,歐內(nèi)斯特發(fā)現(xiàn)是因為這種蛋糕粉是因為配方太齊了了,家庭主婦們失去了自己動手的樂趣。于是把蛋糕粉里的蛋黃去掉,給家庭主婦們提供了發(fā)揮的空間,銷量獲得了增長。所以,這個想法就被稱為雞蛋理論消
費者的一種行為特征:我們對于一個物品付出的勞動或情感越多,就越容易高估該物品的價值。為什么會怎樣?我們對某一事務付出的努力不僅給事務本身帶來了變化,也改變了自己對這一事物的評價,付出的勞動越多,產(chǎn)生的依戀越深。
運用:1.讓用戶有參與感,投票,選擇,搭配等等;2.讓用戶付出勞動,留30%的工作給用戶自己做,這個商品就能在他心中鍍上光環(huán)。
019概念:概率偏見
全世界一半的娃,丑到了平均線以下
我們的直覺和客觀概率常常是不相符的。行為經(jīng)濟學家把人類自以為的概率,稱之為:心理概率。心理概率和客觀概率的不吻合,就叫做概率偏見。歸納原因:代表性偏差、可得性偏差、沉錨效應。如何做出正確抉擇?學好數(shù)學,尤其是概率和統(tǒng)計。對沒有辦法驗證客觀概率,也不要過于相信自己的主觀直覺。不要太依靠主觀判斷,我們很容易陷入以偏概全、眼見為實和先入為主的概率偏見。
案例:三門問題
020概念:凡勃倫效應
不買最好,只買最貴
消費者購買某些商品的目的,并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象,即一些商品價格定得越高,就越能受到消費者的青睞。
運用:1.貴不是目的,能炫耀才是;2.窮人也有“炫耀要求”;這種需求叫做:裝;3.如你是醫(yī)生甚至可以用這種效應治病。
凡勃倫效應的本質(zhì)是一種因為“炫耀性消費”心理導致的,東西越貴,越好賣的現(xiàn)象。
五、微觀經(jīng)濟學
021概念:供需理論
為什么鉆石比水貴?
這是一個經(jīng)濟學模型,是說在競爭性市場中,供給和需求的相對稀缺性,決定了商品的價格和產(chǎn)量。這種供需關(guān)系通過價格和競爭自我調(diào)節(jié)的現(xiàn)象,就是亞當斯密在《國富論》說的那個著名的:看不見的手。
如何調(diào)節(jié)商業(yè)策略:提供稀缺的商品或內(nèi)容、能力或方法。供給和需求的相對稀缺性,決定了商品的價格和產(chǎn)量。要想辦法提供稀缺的商品或內(nèi)容,或提供更稀缺的體驗和個性化感受,以此獲得更可觀收益。
022概念:邊際效用
第七個饅頭不值錢
是指你每多消費一件商品,他給你帶來的額外的滿足感。這個額外滿足感,是不斷下降的。欲望被充分滿足后,邊際效用為零,商品就會免費。
人對物品的欲望,會隨著欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數(shù)量無限,欲望可以得到完全的滿足,欲望強度就會遞減為零,甚至為負。
023概念:機會成本
天下沒有免費的午餐
是指你做了某項選擇,而不得不因此失去的其他利益。比如,如果做出選擇A,就必須放棄B的話,B就是A的機會成本。對企業(yè)來說,最優(yōu)方案的機會成本,就是次有方案可能帶來的收益。
如何運用:1.你要知道你每一項選擇,都有機會成本,天下沒有免費的午餐。2.你要懂得計算機會成本,比如你的時間成本,替代方案的投資收益等,然后通過權(quán)衡收益和包括機會成本在內(nèi)的各項成本,做出理性的決策。
024代理兩難
自私是共同獲益的原動力
所有者擁有店面資產(chǎn),經(jīng)營者擁有經(jīng)營能力。這種委托-代理機制的問題是,委托人覺得收益是投資回報,代理人認為收益是勞動成果,都覺得被對方占便宜,委托人不愿代理人分享利潤,代理人不愿為委托人盡心盡力。這種現(xiàn)象被稱為“代理兩難”。
激勵相容,承認人性的自私,讓核心團隊和你共擔風險,用收益和風險共同激勵他們,讓“自私”,而不是“集體主義精神”,成為大家共同獲益的原動力。
025概念:交易成本
企業(yè)的邊界在哪里
交易成本就是你從自由市場上尋找、溝通、購買一項服務,為這個購買能夠達成,所付出的時間和貨幣成本。交易成本包括搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監(jiān)督交易進行的成本等等。交易成本與管理成本的對比,確定了企業(yè)的邊界。交易成本越低的事情,越應該外部化;管理成本越低的事情,越應該內(nèi)部化。
你必須找到你自己做,比市場更高效的事情,建構(gòu)核心競爭力,而把你做的一般的,盡快仍回給市場。
六、宏觀經(jīng)濟學
026概念:節(jié)約悖論
對國家來說,越節(jié)約結(jié)窮,越消費越富。
你的消費,都是別人的收入。他的收入,又會變成新的消費,或者投資,GDP因此會越滾越大,這就是乘數(shù)效應。
027概念:看不見的手(市場)和看得見的手(政府)
亞當斯密認為:經(jīng)濟有一只“看不見的手”,會利用人的自私性,趨利性,最終有效地配置資源。
凱恩斯認為:那只“看不見的手”很危險,需要國家調(diào)控這只“看得見的手”的控制,才能讓經(jīng)濟走勢不會脫離正軌,減少患“經(jīng)濟危機”這個癌癥的風險。
經(jīng)濟學界是個有趣的地方,經(jīng)常辯論,但卻總辨不出個結(jié)果。訓練自己看待宏觀經(jīng)濟的辯證思想,才是重點。
028概念:人口撫養(yǎng)比
你孩子的工作壓力,是你的兩倍
指的是一個國家非勞動的人口,占總?cè)丝诘谋嚷。今天?4億人中有5億人無法工作,人口撫養(yǎng)比是5/14,也就是35.7%。當9億人無法工作時,人口撫養(yǎng)比將變?yōu)?4.3%,幾乎翻了一倍。
15年后,當90后和00后成為社會主流時,要保持今天的社會總財富,平均生活水平,他們一個人創(chuàng)造的社會價值必須是今天的2倍。
029概念:泡沫經(jīng)濟
瘋狂的郁金香
就是虛擬經(jīng)濟過度增長,最終脫離了實體經(jīng)濟的支撐,形成的虛假繁榮現(xiàn)象,最終,泡沫潰滅,導致社會震蕩,甚至經(jīng)濟崩潰。
商業(yè)世界就算獲得再大成功,都要時時提醒自己,什么是可持續(xù)增長,什么是泡沫經(jīng)濟,要時時問自己:我會不會就是那個用20年收入買郁金香的人?
030 概念:再分配
你贊成給全國人民發(fā)錢嗎?
福利經(jīng)濟學中的“再分配”,是指在基礎(chǔ)收入上,政府為了社會公平,通過各種方式,實現(xiàn)財富轉(zhuǎn)移的一個的過程。再分配是政府通過某些手段,把財富從一部分人手中,轉(zhuǎn)移到另一部分人的手中,以求緩解社會不公平。再分配很復雜,做得不好,會帶來更大的不公平。
七、金融法律
031概念:風險投資
一場概率的游戲
是通過買走創(chuàng)業(yè)的“失敗風險”,讓創(chuàng)業(yè)者擁有往成功目標一路狂奔的金融工具。風險投資都是理性的賭徒,他們在創(chuàng)業(yè)公司身上押注。各種獨特方法,如對趨勢的判斷,對團隊的判斷,都是提高賭中“同花順”概率的獨門絕技。
千萬記住:創(chuàng)業(yè)是99死1生的游戲;每個創(chuàng)業(yè)者都認為自己會一將功成,但大多數(shù)人都是萬骨枯;如果10個投資人都不看好你,很可能是你不靠譜,要借助他們的經(jīng)驗修正你的看法。
32 概念:合伙人制度
公司的形態(tài):有限責任,合伙企業(yè),個人獨資
分享而不是獨享公司所有權(quán)和收益權(quán)的一種組織形式。資本和人才的博弈,正在不斷往人才傾斜。合伙人制度就是這種傾斜的制度。
如果你不想最優(yōu)秀的員工離開,打心眼承認價值主要是他們們創(chuàng)造的;用合伙人制度,出讓公司股份或項目股份;若他去意已決,就投資他,成為他的有限合伙人。
33 概念:商品證券化
期權(quán)-員工激勵方案
把商品通過金融化包裝,變成了有明確價格的權(quán)益憑證。比如月餅券,就是有價格的,可以兌換成實體月餅的憑證,是實體月餅的證券化。
如果你想通過買賣一些虛擬價值大于實用價值的商品賺差價,比如某些高檔的煙酒、保健品、黃金等,把它們進行“商品證券化”的包裝,能更快賺錢。
34 概念:龐氏騙局
是指那些通過金字塔式擴張,用后入者的本金,偽裝成先入者的收益,不斷滾雪球的一種騙局,俗稱“拆東墻,補西墻”。他也被稱為萬騙之祖,因為它能把每一個參與者變成合謀。
如何識別?對所有號稱沒風險,但年收益超過8%的項目,都要心存警惕;宣稱有巨額收益,但自己不賣房子賣地,卻掏心掏肺拉你加入的,基本都是騙局
35 概念:互聯(lián)網(wǎng)金融或科技金融
互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì):新的信用
擁有更高效的“風險買賣”模型的金融。金融的本質(zhì)從來沒有變過,只是自大到認為自己可以藐視本質(zhì)的人越來越多。
想在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),先找到你的金箍棒:更高效的“風險買賣”模型,確定你能創(chuàng)新地用更好的方法幫助客戶解決問題,否則,別去創(chuàng)業(yè)。
八、市場營銷-product(產(chǎn)品)
36 概念:企業(yè)能量模型
產(chǎn)品定位:人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉
企業(yè)經(jīng)營,就是一個能量生產(chǎn)、能量轉(zhuǎn)化的過程。做產(chǎn)品,就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔,獲得盡可能大的勢能,然后在最高點一把推下去,用營銷和渠道減小阻力,把勢能轉(zhuǎn)過為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。
要把企業(yè)做好,先要保證產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨特性和品質(zhì),然后通過營銷和渠道獲得用戶覆蓋,想清楚產(chǎn)品、營銷、渠道,哪一個對你更重要。
37 概念:品牌容器
品牌是容器,裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解,到信任,到偏好,這個容器的價值就越大。不能被消費者優(yōu)先選擇的,不是品牌,叫商標。建立品牌容器3種方法:1.從你產(chǎn)品中,抽取一種“品類”的特殊價值裝進去;2.往品牌容器里注入“品味”價值;3.往品牌容器里注入“品質(zhì)”價值。
想建立品牌,從這努力:我做的產(chǎn)品和別人不一樣;我比別人更顯得你有檔次;我的質(zhì)量是最好的。
38 概念:用戶代言人
產(chǎn)品經(jīng)理就是客戶的代言人
產(chǎn)品為王、渠道為王時代的遠去,導致用戶開始真正掌握對企業(yè)的生殺予奪大權(quán)。從B2C的思路,走向C2B,就是成為“用戶代言人”。
用戶為王的時代,企業(yè)要變成“用戶代言人”才能獲得更大成功。可設立產(chǎn)品經(jīng)理職位,代表用戶和其他部門戰(zhàn)斗。還可以考慮為每個用戶定制專屬產(chǎn)品。
39 概念:爆款
就是一種用大比例資金,投注在小部分產(chǎn)品上,以期贏家通吃的策略。
要做到贏家通吃,先找到足夠細小的長尾,滿足最長尾需求里最大眾的痛點。然后利用互聯(lián)網(wǎng)的一切手段,收集本來接觸不到的長尾用戶,把小需求變成大市場。
40 概念:最小可用品 MVP
是《精益創(chuàng)業(yè)》里提出的一個,通過做能滿足最基本功能的產(chǎn)品,不斷接受用戶反饋,快遞迭代,直到做出真正符合需求的好產(chǎn)品的方法論。
明知會犯錯,在少部分人那里,用最低的成本不斷摔倒,再從用戶的真實反饋里爬起來,才有機會做出真正受歡迎的產(chǎn)品。
注意:不要認為你真的了解你的用戶;也不是所有行業(yè)適合用“最小可用品”的邏輯
九、市場營銷-price(價格)
41 概念:滲透定價法
以低價進入市場,把價量之秤的砝碼,盡量加到量的極致,獲得極高的銷售和占有率又導致成本降低,價格接著降的定價方法。如果你的市場足夠大,消費者對價格很敏感,你可以用大量生產(chǎn)降低成本,低價進入市場,盡量獲得極高的銷售和市場占有率,同時阻止競爭者進入,提升競爭力。
消費者的思考順序 是 “先定價格區(qū)間,再找對應的產(chǎn)品”,因此就會產(chǎn)生 “先定價格區(qū)間,再生產(chǎn)對應的產(chǎn)品”的模式。小米、名創(chuàng)優(yōu)品都走的這個路數(shù)。
42 概念:撇脂定價法
為什么手機越賣越便宜?
當生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時,利用部分消費者求新心理,定個高價,像撇去牛奶的脂肪層那樣,先從他們那里取得部分高額利潤,然后再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。也稱高價法,與“滲透定價法”截然相反的定價策略。可短期利潤最大化,提高產(chǎn)品身價,激起購買欲,控制市場成長速度減緩供求矛盾,留出價格下調(diào)空間。高科技行業(yè)使用最多。前提:必須因為品牌、科技、創(chuàng)新、創(chuàng)意,而擁有定價權(quán)。
43 概念:組合定價法
引流品和利潤品
就是通過把不同商品組合在一起,集合定價,獲取最大銷售利益的定價方法。組合定價法是對價格錨點等消費心理學、二段收費等基礎(chǔ)商業(yè)邏輯的集大成應用。想要獲取最大銷售利益,記住五套組合定價拳法:產(chǎn)品線定價、任選品定價、副產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、捆綁式定價:
1.產(chǎn)品線定價,產(chǎn)品線定價是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求,精選設計幾種不同檔次的 產(chǎn)品和價格點。
2.任選產(chǎn)品定價,即在提供主要產(chǎn)品的同時,還附帶提供任選品或附件與之搭配。 企業(yè)為任選品定價有現(xiàn)兩種策略可供選擇:一種是為任選品定高價,靠來盈利;另一種策略是定低價,把它作為招徠顧客的項目之一,以此招徠顧客。
3.附屬產(chǎn)品定價法,以較低價銷售主產(chǎn)品來吸引顧客,以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。如美國柯達公司推出一種與柯達膠卷配套使用的專用照相機,價廉物美,銷路甚佳,結(jié)果帶動柯達膠卷銷量大大增加,盡管其膠卷價格較其它牌號的膠卷昂貴。
4.副產(chǎn)品定價法。在許多行業(yè)中,在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中,常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些客戶群具有價格,必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多,將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格,以便在市場上增加競爭力。因此制造商需尋找一個需要這些副產(chǎn)品的市場,并接受任何足以抵補儲存和運輸副產(chǎn)品成本的價格。
5.捆綁定價。將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。例:家庭影院是大屏幕電視,DVD影碟機,音響的捆綁定價。
如果出售的是產(chǎn)品組合,則可以考慮采取如下定價策略:
(1) 搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價;
(2) 系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;
(3) 主導產(chǎn)品帶動——把主導產(chǎn)品價格限定住,變化其消耗材料的價格;
(4) 以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同,而區(qū)別主導產(chǎn)品價格。
44 概念:價格歧視
不同的人,付不同的錢
是一種讓每個群體,甚至個體,付出他能接受的最高價的定價方法。它有三個等級:個體歧視、銷量歧視和區(qū)隔歧視。
通過“價格歧視”的定價方法,把有支付能力的人找出來,對不同人制定不同的價格策略,就能讓有錢人為同一件商品多付錢。
合法的價格歧視,有助于資源的有效配置,例如滴滴打車動態(tài)加價。
45 概念:消費者定價
定價權(quán),能交給消費者嗎?
消費者定價是自古就有的一種定價策略,叫做:拍賣。是一種特殊的定價策略,策略中蘊含著信息經(jīng)濟學、激勵理論、博弈論等重要學問。
拍賣,就是在供小于求的情況下,可通過用消費者競標、價高者得的策略,賣出高價。逆向拍賣,是在供大于求的情況下,可通過商家競標,盡量用低價滿足價格敏感者,從而消化庫存。
十、市場營銷-promotion(促銷)
46 概念:定位理論
占領(lǐng)市場之前,占領(lǐng)心智
就是在消費者心中建立一個新品類,然后成為這個品類的第一,定位是一種基于消費者心智的差異化競爭策略。
想要讓消費者只買你的產(chǎn)品,你可以找到未被滿足的痛點,據(jù)此建立新品類,用最簡單的信息不斷攻占消費者心智,和第二名一起夯實品類、做大蛋糕。
47 概念:饑餓營銷
金杯銀杯,不如排隊的口碑
通過故意調(diào)低產(chǎn)量,造成供不應求的“假象”,維持高利潤和提升品牌附加值的營銷手段。饑餓營銷真正目的不是為了利潤,而是為了品牌附加值。
三個前提:產(chǎn)品具備不可替代性、消費者心智不成熟、市場競爭不激烈。 副作用:第一,客戶流失。過度饑餓營銷,就是將客戶“送”給競爭對手。第二,顧客反感。過度饑餓營銷,會讓消費者餓到冷靜,覺得被愚弄,對品牌產(chǎn)生厭惡。
48 概念:死亡之井
找到你的天使用戶
新技術(shù)推向市場時,必然會面臨的五個階段,每個階段,面對截然不同的消費者。按順序是面對:創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者。包容的早期采用者,到挑剔的早期大眾之間,有一道“死亡之井”,跨不過去,新技術(shù)就會曇花一現(xiàn)。
想要跨過去,可以學習諾曼底登陸:1.找到無人海灘;2.構(gòu)建整體戰(zhàn)隊;3.運用致命武器;4.開打艱苦巷戰(zhàn)。
49 概念:危機公關(guān)
互聯(lián)網(wǎng)時代如何應對3.15點名?
危機公關(guān),是營銷中的一個特殊職能,是指企業(yè)面臨危機,尤其是聲譽危機時的公關(guān)手法。它的本質(zhì),是大眾情緒管理。
互聯(lián)網(wǎng)時代的危機公關(guān)的核心,是阻斷傳播。而互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播,不是來自媒體,而是來自大眾自身。所以,阻斷大眾心中的轉(zhuǎn)播欲念,是根本。阻斷這個欲念的手段,不是解釋,而是獲得原諒,甚至同情。
50 概念:USP-獨特銷售主張
只溶在手,不溶在口-M&M巧克力
獨特銷售主張,就是從你的產(chǎn)品里,找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。
十一、市場營銷-Place(渠道)
51 概念:深度分銷
在田間地頭都能買到你的商品
深度分銷策略,就是通過一整套激勵和管控體系,讓品牌商與海量的分銷商之間,形成利益共同體,吸取每一處的微小流量,匯聚成滔天大河。 深度分銷的大前提,是靠大量利潤養(yǎng)育和高定倍率。
雖然今天有20%的消費者習慣網(wǎng)上購物,而且越來越多,但毛細血管里依然有80%的消費者,習慣線下購物。你可以用“農(nóng)村包圍城市”的方法,扎入中國三四線城市尋求發(fā)展。
52 概念:直接銷售
激勵銷售,用獎金,還是提成
對于不少企業(yè)來說,賣自己的產(chǎn)品,沒有渠道,更沒有深度分銷,雇傭銷售直接賣東西,我們把這種銷售模式,叫做直接銷售。
底薪加獎金加傭金,再加具體的行為指標,這樣的激勵銷售,才能把銷售團隊變成虎狼之師,同時又能避免因追求業(yè)績過分短視,給企業(yè)造成長遠傷害。
53 全渠道營銷
如何平衡線上線下利益沖突?
我們把整個商業(yè)分為創(chuàng)造價值和傳遞價值兩個過程。海爾主體是創(chuàng)造價值,蘇寧主體是傳遞價值。傳遞價值主要傳遞三件事:信息流、資金流、物流。全渠道營銷,就是利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、資金流、物流重新高效組合,用一切可能的方法,接觸消費者。
互聯(lián)網(wǎng)時代,可以通過開設會員店和體驗店,打通線上線下的全渠道營銷,重新組合信息流、資金流和物流,盡可能多地接觸消費者,獲得更多利潤。
54 社區(qū)商務
離消費者越近,越有價值
社區(qū)商務,就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用距離上的“近”,來對抗物流上的“快”的一種商業(yè)模式。簡單來說,從5公里的商圈,到1公里的社區(qū),到100米的小區(qū),到零距離的家庭,離消費者越近,越有競爭優(yōu)勢。
線下商業(yè)不會被替代;ヂ(lián)網(wǎng)在用信息對稱加上高效物流的方式不斷向零距離進攻,而線下商業(yè)在用更好的體驗,死守最后一公里,并不斷突圍。真正的零距離,是渠道的終極競爭
55 反向定制
去掉渠道最大的頑疾:庫存
通過柔性生產(chǎn)的技術(shù),實現(xiàn)大規(guī)模個性化生產(chǎn),把工業(yè)化的效率,和個性化的體驗,結(jié)合起來的一種從用戶訂單,觸發(fā)生產(chǎn)的商業(yè)模式。想根治庫存,可以使用反向定制模式。先模塊化分解產(chǎn)品,在通過改造生產(chǎn)線實現(xiàn)技術(shù)突破,用工業(yè)化的效率完成大規(guī)模個性化生產(chǎn)。
十一、互聯(lián)網(wǎng)營銷背后的商業(yè)邏輯
56 社群經(jīng)濟
自帶高轉(zhuǎn)化率的流量
社群就是因某個共同點而聚在一起的人群。從銷售公式,“銷售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價”的角度來看,因這個共同點,社群就是自帶高轉(zhuǎn)化率的流量。社群經(jīng)濟是基于這個共同點,構(gòu)建一個高頻交互的人群,然后銷售高度吻合這個共同點的商品,以獲得極高銷售轉(zhuǎn)化率的一種渠道模式。
想搞社群經(jīng)濟,要先找到一個共同點,然后用微信號、論壇等方式聚焦這部分人,提供最符合他們共同點的商品,實現(xiàn)最高轉(zhuǎn)化率。
57 口碑經(jīng)濟
POE理論,使用后評價(Post occupancy Evaluation)
產(chǎn)品好到了一個程度,讓用戶忍不住發(fā)到朋友圈,顯著提高了銷售公式中的流量和轉(zhuǎn)化率?诒(jīng)濟是移動互聯(lián)網(wǎng)時代那些真正好產(chǎn)品的紅利。
想要通過口碑經(jīng)濟獲得高轉(zhuǎn)化率的流量:1.首先產(chǎn)品要真好;2.嘗試在產(chǎn)品功能外加上一些傳播元素或給予適當獎勵促進傳播。
58 粉絲經(jīng)濟
終身免費的流量
就是利用移動互聯(lián)網(wǎng),建立直接的、高頻的互動,從而促使消費者重復購買,發(fā)揮客戶終生價值。粉絲經(jīng)濟提高了銷售公式“銷售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價”中的第三個變量“客單價”的次數(shù)。
想要提高消費者的重復購買率,你需要建立和用戶溝通的平臺(微信公號等)、增加用戶對你的信任感、為其提供多項化的產(chǎn)品或服務。
59 引爆點
六度空間理論/意見領(lǐng)袖
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,引爆傳播的三個方法:個別人物法則,就是找到超級連接者,聯(lián)系員,內(nèi)行,和推銷員;附著力因素法則,就是讓信息本身具有傳播性;環(huán)境威力法則,在特定環(huán)境中,信息更容易被傳播。
用一句話來總結(jié):在最合適的環(huán)境中,把最適合傳播的信息,扔給最適合傳播的人群,然后,就聽“嘣”的一聲,引爆了。
60.紅利理論
不要把紅利當模式
因為科技、政策、用戶發(fā)生變化,形成短暫供需失衡,給商業(yè)機構(gòu)帶來的機遇。這也是為什么張瑞敏說:沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)。
如何抓住紅利?第一,關(guān)注科技的變化。第二,關(guān)注政策的變化。第三,關(guān)注用戶的變化。
十二、所有現(xiàn)象背后都有商業(yè)邏輯
61 對賭基金
如何讓自己愛上運動?
按約定每人先交100元放入一資金池,按時完成任務就可領(lǐng)回10元簽到獎金。只要每人堅持完成任務,10次之后,大家就把錢都拿回來了。但是如有一次,只要一個人沒完成,一直去的人,超過10次后,就可以拿別人的錢了。
1.利用“沉沒成本”的概念,讓大家拿出錢作為對賭基金的成本;2.利用“損失規(guī)避 ”的概念 ,若不能堅持則扣除一部分基金;3.利用“適應性偏見”的概念 ,讓堅持更久的人獲得其他人的基金;4.利用“激勵相容”的概念 ,個人越想賺錢,身體就會越好,完成激勵相容。
每一件事情背后,都有其商業(yè)邏輯。你了解得越多,眼中的世界就越清晰,就越能高效應對身邊的人和事。
62 雇傭客戶
讓客戶幫你管理員工
先給顧客一個預設的獎勵,比如一盤水果,然后在他面前放一個計時的沙漏。這兩個東西放在一塊兒,給他獎勵,給他工具,你的顧客就被雇傭上崗,來幫你檢查上菜的時間了。
利用“交易成本”的概念,當管理成本大于交易成本,這件事情就應該交給市場,在企業(yè)的外部完成,而不是自己做。想辦法“雇傭”客戶幫你管理員工,提升服務水平。
63 狩獵式經(jīng)營、農(nóng)耕式經(jīng)營
狩獵式經(jīng)營是狙擊手式營銷,是市場足夠大,競爭對手不夠多時,企業(yè)搶奪市場份額的常用策略。農(nóng)耕式經(jīng)營,客戶就是你的“地”。依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品,和發(fā)自內(nèi)心的卓越服務,不斷提升客戶體驗,獲得客戶終生價值。是市場格局穩(wěn)定、競爭對手林立時,企業(yè)獲得穩(wěn)定增長的常用策略。
狩獵式、農(nóng)耕式各有特點,適合企業(yè)不同階段。從狩獵式走向農(nóng)耕式,你需要三件武器:單客經(jīng)濟、銷售激勵、合伙人制度。1.利用“單客經(jīng)濟”的概念 ,使用戶產(chǎn)生黏性;2.利用“銷售激勵”的概念 ,通過底薪+獎金+傭金+行為指標的方式,打造虎狼團隊;3.利用“合伙人制度”的概念 ,令大伙共同進退。使企業(yè)從狩獵式走向農(nóng)耕式。
64 美國有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維?
1.物流,利用“全渠道營銷”的“物流”概念,解釋美國物流成本高于中國;2.地產(chǎn),利用“機會成本”、“流量成本”的概念,解釋中國的線下成本遠遠高于美國;3.人口,利用“邊際成本”和“價量之秤”的概念,解釋在人口巨大的中國,互聯(lián)網(wǎng)使得邊際成本越來越低,并且將價量之秤的砝碼撥動到了“量”的極端。4.效率,利用“信息對稱”的概念,解釋了在中國,零售企業(yè)還想靠過去一樣依靠信息不對稱來賺錢已經(jīng)越來越難。而在美國,零售業(yè)已經(jīng)非常成熟,因此才有了比中國更低的定倍率。
商業(yè)的世界,被無數(shù)規(guī)律同時作用著。你學到的規(guī)律越多,眼中的世界就越清晰,你也越會說“看情況”,以不變應萬變。思考時靜若處子,行動時動若脫兔。
65 用商業(yè)理念做公益的事業(yè)
商業(yè)不但可以讓你更富有,更可以讓這個世界變得更美好。即便是公益事業(yè)背后,也有其商業(yè)邏輯。運用商業(yè)手段,匹配需要被幫助的人,和能幫助別人的人,能更高效低幫到更多人。