【品牌策略】特斯拉、奔馳、蘋果、可口可樂……打造爆款品牌營銷的套路

聯(lián)合騰訊大學(xué)，邀請(qǐng)到了品牌幾何創(chuàng)始人，業(yè)界公認(rèn)講洞察課最好的曹成老師，他會(huì)親授如何用洞察到營銷未來的發(fā)展趨勢，讓你快人一步掌握先機(jī)。

 

一、想要做好營銷，你必須要知道的技術(shù)變革

1．三大關(guān)鍵因素洞察現(xiàn)今時(shí)代營銷技術(shù)的發(fā)展

2．營銷操盤手、新媒體運(yùn)營小編、文案寫作者……是否會(huì)在未來被人工智能替代？

3. 特斯拉自動(dòng)駕駛、IBM遠(yuǎn)程醫(yī)療、微軟全息眼鏡和蘋果的face ID的技術(shù)變革帶來的營銷洞察啟示

 

二、營銷洞察提升消費(fèi)者體驗(yàn)的套路

1．什么是營銷？傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做新零售的一個(gè)突破點(diǎn)

2. ③個(gè)方法為消費(fèi)者貼標(biāo)簽”做精細(xì)化服務(wù)，提高用戶的體驗(yàn)感

3. 一張圖揭秘消費(fèi)者購買流程的變化

 

三、如何利用媒體工具去吸引用戶關(guān)注？

1．如何利用技術(shù)、管理和營銷聯(lián)動(dòng)的發(fā)展趨勢？

2. 特斯拉Model 3和奔馳各自是怎樣進(jìn)行商業(yè)營銷的？

3. 可口可樂取消CMO的職位變成CGO背后的戰(zhàn)略洞察

 

四、營銷的核心是什么？

1.⑤個(gè)步驟讓你營銷更有效、更有針對(duì)性

2.一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)讓你的消費(fèi)者體驗(yàn)翻倍

3.洞察人性，如何做出更具有創(chuàng)意的產(chǎn)品？

縱觀可口可樂、王老吉、蘋果、小米等各路品牌的崛起、橫行、稱霸市場的各種路徑，從某種意義上毫不夸張的說：戰(zhàn)略單品就等于品牌。我們也不得不承認(rèn)，如今的中國市場，已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略單品時(shí)代！尤其在企業(yè)發(fā)展的初期，由于各種資源都有限，最佳的戰(zhàn)略其實(shí)是單品戰(zhàn)略。

何為單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣點(diǎn)、單一廣告語，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道，尤其是在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都越來越同質(zhì)化的時(shí)代。

蘋果公司傾盡全力只做一款手機(jī)，每一次升級(jí)，都追求完美，喬布斯可以自豪地說：蘋果手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”假如三星的CEO對(duì)消費(fèi)者說：三星手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”消費(fèi)者一定會(huì)問：歐巴，你說的到底是哪一款呢?”

因此，聚焦于戰(zhàn)略單品突破，是企業(yè)品類創(chuàng)新之后，最宜采取的市場運(yùn)作方法。當(dāng)然戰(zhàn)略單品不是只銷售一個(gè)單品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，確保這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品能夠成功。關(guān)鍵是有沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生感覺超值之后的自發(fā)分享、傳播，這才算領(lǐng)略到單品戰(zhàn)略真正的意義了。

有些企業(yè)家可能會(huì)說：不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里!我多做幾種產(chǎn)品，能降低風(fēng)險(xiǎn)，東方不亮西方亮!”

我認(rèn)為這是一種投機(jī)的心態(tài)，而做企業(yè)應(yīng)該用一種競爭的心態(tài)。特別是中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到市場競爭會(huì)越來越激烈，要戰(zhàn)勝對(duì)手，在思想上，要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”;在行動(dòng)上，必須要全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑戰(zhàn)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，才能頂?shù)米「偁帉?duì)手的強(qiáng)勢反擊。

試想，一家企業(yè)如果傾盡全力打造一款產(chǎn)品，做到極致，仍然做不好，無法贏得市場的認(rèn)可;那她分散資源，同時(shí)推幾款產(chǎn)品，如何能保證都是最佳產(chǎn)品?又憑什么保障銷售成功呢?估計(jì)只能憑運(yùn)氣了。

首先，由于資源有限和營銷隊(duì)伍運(yùn)作能力等方面的原因，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的定位，通過資源的集中、整合，力求在局部市場或某細(xì)分市場上取得市場領(lǐng)先地位。

其次，多產(chǎn)品同時(shí)推出，會(huì)給消費(fèi)者帶來識(shí)別上的困難。與多品同時(shí)推進(jìn)相反，單品銷售的聚焦效果會(huì)更加明顯，可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別，便于記憶和購買。

再次，多子未必多福”。很多時(shí)候，企業(yè)希望增加新產(chǎn)品以帶來銷量。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往是，企業(yè)絕大部分新增加的缺乏策略導(dǎo)向和未曾精心培育的產(chǎn)品，銷售貢獻(xiàn)率極低。產(chǎn)品數(shù)量多，并不代表著銷售業(yè)績一定大。按照二八定律”，80%的銷售業(yè)績也是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造的。

那么一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的戰(zhàn)略單品呢？我們的答案是：創(chuàng)新力+產(chǎn)品力+性價(jià)比+品牌力=戰(zhàn)略單品。

創(chuàng)新力

在市場同質(zhì)化，競爭日益激烈以及供過于求的現(xiàn)代社會(huì)，其實(shí)，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否打造出戰(zhàn)略單品的關(guān)鍵。

首先要走差異化的路線，做到人無我有”，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值。因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無論市場上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿足的消費(fèi)需求。對(duì)于企業(yè)而言，要有敏銳的市場洞察力，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)有更大的機(jī)會(huì)成為戰(zhàn)略單品。

產(chǎn)品力

對(duì)于一般性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品力最重要的指標(biāo)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，是所有品牌成功的基石，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)品牌的原因，是品質(zhì)，而不是市場占有率、營銷花費(fèi)等其他因素。

對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略單品來說，戰(zhàn)略單品是具有創(chuàng)新性的、開創(chuàng)品類性的品質(zhì)的，這種品質(zhì)和價(jià)值獨(dú)創(chuàng)性，更能建立品牌。有了品類的創(chuàng)新，就可讓消費(fèi)者覺得品質(zhì)更可靠、價(jià)值更獨(dú)特。

性價(jià)比

戰(zhàn)略單品的競爭力，還來自于高性價(jià)比。當(dāng)然，這里所講的性價(jià)比，與新品類，新架構(gòu)，高價(jià)格”模式并不矛盾，它不是指產(chǎn)品要賣得便宜，而更主要是指戰(zhàn)略單品的固有價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)格，即讓消費(fèi)者用相對(duì)低的價(jià)格，買到更高價(jià)值的產(chǎn)品，不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，而更是超越消費(fèi)者的期望。

為戰(zhàn)略單品制造高性價(jià)比優(yōu)勢，就是超越顧客期望的做法。這種高性價(jià)比，是指要么可以向消費(fèi)者提供額外的價(jià)值；要么使得消費(fèi)者能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益；要么能夠比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者。

品牌力

怎樣的產(chǎn)品才能暢銷長銷高利銷？品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是武器，產(chǎn)品品牌的塑造即打造強(qiáng)大的品牌力也是必須的。

品牌力主要是圍繞戰(zhàn)略單品的核心價(jià)值延展開來的產(chǎn)品訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫面、每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)字，都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。

在戰(zhàn)略單品時(shí)代，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙；在戰(zhàn)略單品時(shí)代，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，品牌要想創(chuàng)建成功，那無異于癡人說夢。在戰(zhàn)略單品時(shí)代，品牌的崛起，往往都是以一個(gè)大單品崛起為特征。