【讀書(shū)】瘋傳

 【讀書(shū)】瘋傳

01 本書(shū)以思想和產(chǎn)品傳播為題材，著重描寫(xiě)了思想和產(chǎn)品之所以能夠流行的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。 02 質(zhì)量、價(jià)格和廣告并不能解釋所有的流行趨勢(shì)之源。為什么視頻網(wǎng)站更令人關(guān)注，它的傳播原理是什么，這些都是未解之謎。 03 社會(huì)的影響是靠人們口頭傳播的，像樹(shù)木開(kāi)枝散葉一樣，一傳十、十傳百。 04 口頭傳播確實(shí)比傳統(tǒng)廣告的傳播在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上更有優(yōu)勢(shì)。其一，口頭傳播并非推銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)烈的勸說(shuō)語(yǔ)氣，而廣告經(jīng)常會(huì)像王婆賣(mài)瓜一樣自賣(mài)自夸。 05 正像探照燈一樣，書(shū)籍的每次傳遞都能通過(guò)每個(gè)讀者的社交網(wǎng)絡(luò)而傳播擴(kuò)散，并且繞過(guò)對(duì)此不感興趣的人，持續(xù)傳播，實(shí)現(xiàn)此信息的瘋傳——口碑傳播。 06 作者開(kāi)始研修心理學(xué)和社會(huì)學(xué)課程時(shí)，特別關(guān)注人們是如何處理自己與他人的關(guān)系的。數(shù)年內(nèi)，他的奶奶給了我很多她覺(jué)得我也許會(huì)感興趣的書(shū)，其中一本就是《引爆點(diǎn)：如何制造流行》。 07 人與人之間本來(lái)就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產(chǎn)品或思想能夠給他們節(jié)省時(shí)間或者錢(qián)財(cái)，他們就會(huì)大力宣傳我們的產(chǎn)品或理念。 08 無(wú)論什么行業(yè)，無(wú)論什么規(guī)模的公司，大家都希望自己的產(chǎn)品能夠快速地被推廣，變得十分流行。 09 最有影響力的市場(chǎng)是靠私人推薦的”。他接著說(shuō)道，沒(méi)有什么比你的朋友全力向你推薦一個(gè)地方或產(chǎn)品更有感召力了。” 10 人們傾向于分享他們所見(jiàn)到的能對(duì)自己有益的事物。 一件事物變得流行的原因究竟是什么？病毒傳播背后的真相為你揭示。 《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院jonah berger教授的經(jīng)典著作之一。社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事，是他總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個(gè)原則。? 他認(rèn)為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息，以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們?cè)谝婚_(kāi)始就能考慮到這六個(gè)原則，做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性——包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入到故事中，就可言工制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 1、口頭傳播可以幫助我們精準(zhǔn)化傳播，而且轉(zhuǎn)化率極高。? 口頭傳播比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピ趦蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上更有優(yōu)勢(shì)：一，口頭傳播并非推銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)烈的勸說(shuō)語(yǔ)氣，不像廣告總夸大自己的產(chǎn)品功能，來(lái)自朋友的口頭傳播會(huì)更直白、坦率與客觀，更加可信。二，口頭傳播會(huì)發(fā)生在對(duì)傳播事件本身有興趣的兩個(gè)人或多個(gè)人之間，我們不可能去告訴討厭滑雪的朋友新的滑雪勝地在哪里，最優(yōu)質(zhì)的滑雪設(shè)備是什么，我們也不可能告訴不喜歡帶孩子的朋友如何使用新款的嬰兒尿布。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 2、當(dāng)下的人們對(duì)于社交網(wǎng)站的傳播作用過(guò)于樂(lè)觀了。? 人們?cè)诰€(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口頭傳播的比例只有7%，雖然在線(xiàn)的信息平均可以同時(shí)傳給100多人，但人們常常受累于網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，無(wú)暇閱讀每一條信息，例如學(xué)生群體只會(huì)瀏覽從他們朋友那里傳來(lái)的10%的信息。在線(xiàn)評(píng)論可能會(huì)被更多人關(guān)注，但線(xiàn)下評(píng)論的影響可能更為深遠(yuǎn)。? 大部分人都沒(méi)有意識(shí)到，他們經(jīng)常會(huì)自發(fā)地談?wù)撃承┊a(chǎn)品、品牌與組織名稱(chēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)美國(guó)人每天會(huì)談到60多個(gè)品牌的細(xì)節(jié)信息，我們會(huì)向同事推薦心儀的餐館，會(huì)向家人推薦減價(jià)商品，會(huì)向鄰居推薦負(fù)責(zé)任的保姆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美國(guó)的消費(fèi)者每天會(huì)提及品牌超過(guò)30億次。這種社會(huì)評(píng)論幾乎像我們的呼吸一樣無(wú)處不在。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 3、引起傳播的原因并不是傳播者”，而是傳播的內(nèi)容”。? 《引爆點(diǎn)：如何制造流行》一書(shū)中認(rèn)為，社會(huì)流行源于幾個(gè)關(guān)鍵人物的傾力運(yùn)作，一成的美國(guó)人會(huì)告訴另外九成的美國(guó)人怎樣去投選票、去哪里吃飯、應(yīng)該買(mǎi)些什么東西。這種觀點(diǎn)是說(shuō)，不管宣傳什么樣的思想和產(chǎn)品，只要經(jīng)過(guò)了某些專(zhuān)業(yè)人士的宣傳就能點(diǎn)石成金，達(dá)到廣為傳播的地步。但這種觀點(diǎn)更多地關(guān)注了信息的宣傳者，而沒(méi)有過(guò)多地考慮能夠共享的根源——信息本身�！动倐鳌返挠^點(diǎn)則是：有感染力的事件就像流行病毒一樣，無(wú)論誰(shuí)去講述，無(wú)論講述人的話(huà)語(yǔ)有沒(méi)有煽動(dòng)性，無(wú)論他的人緣如何，都會(huì)廣為流行。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 4、傳播的素材不是與生俱來(lái)的，而是人們創(chuàng)造的。? 精口巴克萊”牛排店，在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，選擇了高舉高打的差異化競(jìng)爭(zhēng)，將平民化的牛肉三明治進(jìn)行了選材、制作工藝上的包裝，并且100美元一份的高份。這種情況下，人們不僅會(huì)自己品嘗三明治，而且還會(huì)把它推薦給他人：這個(gè)三明治是多么美味、多少讓人難為置信。巴克萊其實(shí)并沒(méi)有發(fā)明一個(gè)新的三明治，只是重新制造了一個(gè)大家紛紛炒作的噱頭，而且越炒越大，100美元的牛肉三明治就這么傳開(kāi)了。吃過(guò)這種三明治的顧客會(huì)告訴他們身邊的所有人，精品巴克萊”是做什么的，他們有怎樣的三明治。? 湯母微型研磨機(jī)的市場(chǎng)總監(jiān)，跳出研磨常規(guī)食物的固定思路，做了一段研磨50個(gè)玻璃彈球的視頻，彈球在15分鐘的研磨之后，均勻地變成了一堆混合良好的粉末。人們?yōu)榇税l(fā)明感到驚訝，他們喜歡這些視頻，這個(gè)視頻在第一周就獲得了600萬(wàn)次的點(diǎn)擊。? 即使是看似平凡的產(chǎn)品和思想，如果你想出了正確的方式去宣傳它，一樣能夠達(dá)到瘋傳的效果。無(wú)論你的產(chǎn)品和思想如何過(guò)時(shí)、如何平凡，都有相應(yīng)的最佳宣傳方法來(lái)傳播它。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 5、感染力的六個(gè)原則之一 —— 社交貨幣。? 人們?nèi)绾慰创麄兊呐笥褜?duì)相關(guān)產(chǎn)品或思想的評(píng)論呢？人們都希望自己看起來(lái)更加靈巧、更加富有、更加時(shí)尚。我們需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺(jué) 到自己進(jìn)入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。（好吧，某種意義上，你也可以管這個(gè)叫裝逼。我們要幫用戶(hù)裝逼。— — ||| ）? '請(qǐng)不要外傳酒吧'打造了一種神秘的體驗(yàn)，他們沒(méi)有努力地向消費(fèi)者推銷(xiāo)，他們制造的是一個(gè)傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)性品牌。他們不打算靠自己努力向外宣傳，轉(zhuǎn)而將注意力放在如何吸引你的顧客向他的朋友推薦你”，他們相信最有影響力的市場(chǎng)是靠私人推薦的，沒(méi)有什么比你的朋友全力向你推薦一個(gè)地方或產(chǎn)品更有感召力了。”? 人們喜歡共享他們的觀點(diǎn)，向身邊的人表達(dá)自己的喜好。甚至愿意為分享自己的觀點(diǎn)放棄25%以上的實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)金。人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們大類(lèi)的事情，使他們看起來(lái)更機(jī)智而不是更愚蠢的事情。人們進(jìn)行口碑傳播主要是為了保持人們對(duì)自己的良好印象，傳播的內(nèi)容即是社交貨幣，如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗、那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)摗?? 哪些東西是成為較好的社交貨幣呢?? 1）新奇的事物會(huì)引起人們的好奇，比如冷門(mén)卻新奇的知識(shí)、黑色的廁紙、神秘的女巫。? 2）顯示出自己的特權(quán)，比如超級(jí)會(huì)員、至尊特權(quán)、vip休息室、提前幾分鐘登機(jī)什么的，哪怕特權(quán)其實(shí)很小，也一樣效果很好。人們想顯示自己比別人做得更好、達(dá)到了更加優(yōu)越的水平，需要一種有形并且可視的標(biāo)志來(lái)展示這種超載他人的優(yōu)越地位。成就和徽章是個(gè)不錯(cuò)的形式。但需要注意的是別濫發(fā)徽章，這會(huì)讓用戶(hù)分不清人與人之間的差異距離 。? 3）競(jìng)賽，排行榜什么的。? 4）設(shè)門(mén)檻，比如只有老會(huì)員推薦才可以注冊(cè)，買(mǎi)的東西需要限時(shí)搶購(gòu)。這樣會(huì)讓進(jìn)入門(mén)檻的人更有歸屬感，覺(jué)得這是個(gè)私人俱樂(lè)部，更加珍惜，也更加放大自己的收獲，擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣（當(dāng)人們排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，最終購(gòu)買(mǎi)到一種新款高科技產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)槟闶莾?nèi)部會(huì)員，所以能優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，并能將此過(guò)程展示給他人，讓他們看到你是多么尊貴與獨(dú)特）。另外，限時(shí)或者限量的作法，會(huì)讓人們萌生一種購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，就好像錯(cuò)過(guò)了就再?zèng)]有購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)一樣。即使那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有其他顧客跟你爭(zhēng)著購(gòu)買(mǎi)，限量的專(zhuān)用性還是能激發(fā)你的購(gòu)買(mǎi)欲望。所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)吧。? 5）人們口碑傳播的動(dòng)機(jī)往往并不是因?yàn)榻疱X(qián)回報(bào)，千萬(wàn)不要輕易支付顧客金錢(qián)回顧，一旦給了他們錢(qián)，那么他們免費(fèi)談?wù)摰膭?dòng)機(jī)就會(huì)消失。顧客是否愿意分享產(chǎn)品或思想就不再由他們的喜好決定了，而僅僅依賴(lài)于你支付給他們的酬勞，你肯支付多少費(fèi)用，他們就肯幫你宣傳多少內(nèi)容。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 6、感染力的六個(gè)原則之二 —— 誘因。? 怎樣能提醒公眾想到我們的產(chǎn)品和思想呢？用一些刺激物暖意激發(fā)人們的記憶 ，讓他們想到相關(guān)的內(nèi)容，這就是所謂的激活。只要身邊的人談?wù)摰降氖虑槟軌蛴|及朋友的內(nèi)心，這些朋友就會(huì)快速地回想起相關(guān)的產(chǎn)品和思想，并且大幅地談?wù)摵托麄�。我們�?yīng)該設(shè)計(jì)出一種在特定環(huán)境下能夠激活顧客內(nèi)心的產(chǎn)品與思想線(xiàn)索。一旦人們?cè)谀撤N環(huán)境下碰到這個(gè)流行的線(xiàn)索，就會(huì)聯(lián)想起我們的產(chǎn)品和思想，而偉大的思想一定會(huì)引起偉大的傳播。?? 1）產(chǎn)品的口碑傳播和趣味程度之間并沒(méi)有直接的關(guān)系，有趣的產(chǎn)品不一定比令人乏味的產(chǎn)品被更多人談及，即使再新奇與刺激的產(chǎn)品，也未必會(huì)引起人們的瘋傳。興趣大小、新奇性、刺激性水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)”沒(méi)有關(guān)系。? 2）口碑傳播分為臨時(shí)的口碑傳播和持續(xù)性的口碑傳播兩種。? 3）什么因素可以引起人們的持續(xù)討論呢？產(chǎn)品的使用頻率是個(gè)非常強(qiáng)大的誘因。誘因只需要少量的環(huán)境暗示就能激發(fā)更多的相關(guān)概念和思想。當(dāng)播放法國(guó)音樂(lè)時(shí)，大部分人都購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)紅酒。當(dāng)播放德國(guó)音樂(lè)的時(shí)候，大部分人都購(gòu)買(mǎi)了德國(guó)紅酒。? 4）直接的指導(dǎo)性的標(biāo)語(yǔ)會(huì)比科普教育式的標(biāo)語(yǔ)效果更好。每天你的餐桌上都要有五種水果和蔬菜”比健康生活從每天吃五種水果和蔬菜做起”效果要好。? 5）與其尋找引人注目的話(huà)題，還不如考慮話(huà)題流傳的情境。一定要仔細(xì)思考這種產(chǎn)品或思想是否每天都能被目標(biāo)顧客所處的情境誘發(fā)出來(lái)，而不是考慮產(chǎn)品的趣味。追求趣味是我們的錯(cuò)誤趨勢(shì)。?? 一個(gè)失敗的案例：汽車(chē)保險(xiǎn)公司的廣告，標(biāo)語(yǔ)是：即使你是原始人，也可以購(gòu)買(mǎi)政府雇員保險(xiǎn)”。引入如此強(qiáng)勢(shì)的廣告詞，足以顯示出這個(gè)公司的強(qiáng)大氣勢(shì)。連原始人都可以購(gòu)買(mǎi)這家公司的保險(xiǎn)，這的確非常有趣。不過(guò)廣告詞里沒(méi)有任何誘因，所以廣告還是落得個(gè)石沉大海的命運(yùn)。我們不可能在日常生活中天天看到原始人，所以廣告不可能被經(jīng)常注意到，繼而很少被談到。? 一個(gè)成功的案例：百威啤酒推出的wassup?”廣告，兩個(gè)小伙一邊喝著百威啤酒，一邊看著電視轉(zhuǎn)播的籃球比賽，第三個(gè)小伙是他們的朋友，他迅速地直到，并叫囂道：wassup?”。雖然這不是什么精妙的廣告詞，但卻能變得全球知名，至少有一部分原因是它選對(duì)了誘因。百威啤酒準(zhǔn)確地將wassup?”這個(gè)年輕人習(xí)以為常的問(wèn)候語(yǔ)作為廣告的誘因。只要朋友間的相互問(wèn)候激活了百威的誘因，讓人們記住這個(gè)啤酒口碑。? 6）誘因之所以重要，是因?yàn)橛幸欢ǖ拇碳み^(guò)后，人們才會(huì)產(chǎn)生后續(xù)行為。市場(chǎng)研究更多地關(guān)注顧客對(duì)廣告信息或促銷(xiāo)活動(dòng)的即時(shí)反應(yīng)（比如電視購(gòu)物的那種廣告）。如果消費(fèi)者能擁有立即購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，這些信息和廣告會(huì)變得更有價(jià)值。不過(guò)，消費(fèi)者即使每天都聽(tīng)類(lèi)似的廣告，他們也會(huì)考慮幾天、甚至幾周后才去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品。如果公司沒(méi)有后續(xù)的誘因去提醒消費(fèi)者，那么怎樣能保證他們?cè)跀?shù)周之后還會(huì)青睞你的產(chǎn)品呢？? 7）誘因分為天然誘因和人為誘因。天然誘因很好理解，比如讀音諧音，日期（星期五聽(tīng)《星期五》，情人節(jié)聽(tīng)《沒(méi)有情人的情人節(jié)》，在酒館中法國(guó)音樂(lè)想到法國(guó)紅酒，德國(guó)音樂(lè)想起德國(guó)啤酒）。如果沒(méi)有天然誘因可用，就要自己打造人為誘因了，將自己的產(chǎn)品和某個(gè)高頻出現(xiàn)的事物綁定在一起，比如下午茶，將巧克力綁定成咖啡的最佳伴侶”。又比如鄧紫琪的廣告下雨天巧克力和音樂(lè)更配”。? 8）誘因的有效性要注意三個(gè)事項(xiàng)：一、誘因要頻繁，四季都可以喝的咖啡，比夏天才會(huì)吃的雪糕更適合做誘因，周末比節(jié)假日更適合做誘因  二、誘因要單一，紅色可以聯(lián)想到很多東西，玫瑰、愛(ài)情、可樂(lè)，但啤酒就只會(huì)想到炸雞，這就是一種非常清晰的、專(zhuān)一的連接，得到的誘導(dǎo)會(huì)更明顯  三、誘因的地點(diǎn)選擇很重要，浴室防滑墊只會(huì)在浴室想到，但在浴室中無(wú)法下單，出了浴室又會(huì)忘了買(mǎi)防滑墊。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 7、感染力的六個(gè)原則之三 —— 情緒。? 有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒。能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摚晕覀冃枰ㄟ^(guò)一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。有些情緒能夠增加人們的分享欲望，有些情緒事件卻會(huì)破壞人們的分享欲望，所以我們需要從中選擇那些能激勵(lì)人們積極共享的情緒事件進(jìn)行傳播。? 1）如果我們向朋友們分享了某個(gè)信息，他們很可能會(huì)產(chǎn)生同樣的觸動(dòng)和情緒，而這可能會(huì)加強(qiáng)我們之間的社交聯(lián)系。這些信息放大了我們之間的共同點(diǎn)，并時(shí)刻提醒我們，其實(shí)大家本來(lái)就是一類(lèi)人。情緒共享的確也和流行感冒一樣，具備很強(qiáng)的社會(huì)傳播性，能夠幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會(huì)關(guān)系。即使我們之間的物理距離可能遙不可及，但我們之間的情緒感知卻近在咫尺。? 2）情緒可以在兩個(gè)維度進(jìn)行劃分：消極和積極、激勵(lì)程度（生理喚醒）。即積極高喚醒（敬畏、消遣、興奮、幽默），積極低喚醒（滿(mǎn)足），消極高喚醒（生氣、擔(dān)憂(yōu)），消極低喚醒（悲傷）。? 3）生理喚醒就是身體會(huì)發(fā)生一些生理反應(yīng)，比如手心冒汗、脈搏加速、心跳加快、心情惴惴不安、肌肉緊張、敏感警惕。任何事情只要能激活我們，形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為 就會(huì)被觸動(dòng)。比如我們背著雙手踱來(lái)踱去，或?qū)χ諝鈸]拳，在臥室里跑來(lái)跑去。總之只要我們?cè)谏砩媳粏拘押图せ�，行為之火就�?huì)被點(diǎn)燃。? 4）能引起生理喚醒的情緒會(huì)促進(jìn)人們分享，反之則會(huì)抑制人們的分享意愿。也就是說(shuō)，敬畏、消遣、興奮、幽默、生氣、擔(dān)憂(yōu)會(huì)引起人們分享。而滿(mǎn)足、悲傷則不會(huì)引起人們的分享。?? 5）將枯燥的東西變得能夠引起人們的情感共鳴，是件很有幫助的事情。google的案例：google超初有兩套宣傳視頻，一、通過(guò)一些相關(guān)視頻，去演示新的搜索功能，二、使用一種在線(xiàn)小游戲，幫助玩家使用搜索功能解決復(fù)雜的難題。但這兩種方法都缺少了情緒，谷歌的確有龐大的搜索界面，也能提供很多有用的搜索結(jié)果，但它不能讓你開(kāi)懷大笑，更不能讓你號(hào)啕大哭。演示視頻可以向人們展示界面的搜索功能，但它卻無(wú)法觸動(dòng)你。? google最后啟用了方案三：一個(gè)名為巴黎人之戀”的視頻，這段視頻主要講述了一個(gè)正在發(fā)生的愛(ài)情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到這個(gè)愛(ài)情故事的發(fā)展歷程。這個(gè)愛(ài)情故事，沒(méi)有人物，甚至沒(méi)有聲音，僅僅憑借搜索欄的搜索，就能將想知道的一切展現(xiàn)出來(lái)。視頻開(kāi)始時(shí)，一個(gè)小伙子在谷歌搜索欄中搜索在法國(guó)巴黎留學(xué)”，點(diǎn)擊了這個(gè)搜索結(jié)果的首條鏈接，并從中了解到了更多關(guān)于留學(xué)的知識(shí)。隨后他搜索了盧浮宮附件的咖啡館”，并搜索到了一個(gè)他喜歡的咖啡館。他搜索了你真可愛(ài)”，然后又搜索了怎樣吸引法國(guó)女孩”，然后視頻顯示他在巴黎找工作，看到他搜索飛機(jī)著陸的時(shí)間，搜索了巴黎教堂，背景音樂(lè)出現(xiàn)了教堂鈴聲，最后看到了如何組裝嬰兒床”的搜索內(nèi)容。在視頻的最后，一個(gè)簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)出現(xiàn)了 —— 搜索”。如果沒(méi)有內(nèi)心的共鳴，你不太可能觀看這段視頻。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它同時(shí)具備了浪漫、愉悅和鼓舞人心的情感元素。? 6）由運(yùn)動(dòng)引起的生理喚醒一樣可以促進(jìn)人們進(jìn)行分享傳播，而不僅僅是由情緒引起的生理喚醒。比如，原地慢跑本身并不能激活情緒，它僅是一種生理喚醒，它會(huì)讓人你的心跳加速，血壓升高。不管喚醒的形式如何，生理喚醒也好，情緒喚醒也罷，甚至只是形式上的喚醒，都可以激發(fā)人們的共享行為。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 8、感染力的六個(gè)原則之四 —— 公共性。? 當(dāng)人們盾見(jiàn)別人使用我們的產(chǎn)品時(shí)，他們自己會(huì)考慮這種產(chǎn)品是否符合他們自己的需要，有樣學(xué)樣。所以從另外一個(gè)角度講，人們只要沒(méi)有看到相關(guān)的事物，是不會(huì)輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行。所以我們需要設(shè)計(jì)一些具備公共應(yīng)用性的產(chǎn)品和思想。我們更需要設(shè)計(jì)并包裝一些產(chǎn)品和原創(chuàng)思想，制造一種行為滲透力和影響力，讓人們購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后更加有回味的感覺(jué)，以此激活人們愉快的記憶與聯(lián)想。?? 1）人們會(huì)隨時(shí)隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。這個(gè)原理的關(guān)鍵詞就是觀察。驅(qū)動(dòng)人們相互共享的關(guān)鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來(lái)就是可被別人看到的，那么就請(qǐng)讓它更好地被更多人看到。? 2）從眾心理是種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，心理學(xué)家稱(chēng)這種思想為社會(huì)證明”。在《影響力》這本書(shū)里也介紹了這種現(xiàn)象，集群效應(yīng)是如此之強(qiáng)大，以至于它甚至可以產(chǎn)生多元無(wú)知的怪象。童話(huà)《皇帝的新衣》其實(shí)也有從眾和多元無(wú)知的功勞。而避免多元無(wú)知的最好辦法，就是打破它，鼓勵(lì)大家將未知的事情說(shuō)出來(lái)。? 3）如果一些事情比較隱避，那么很難形成流行，只有將私人的事情公開(kāi)化，為私人的選擇、行為和觀點(diǎn)標(biāo)示一個(gè)公開(kāi)的信號(hào)，這樣才能將不可觀察的思想和行為轉(zhuǎn)化為更加可觀察的事物。? 4）如果你的產(chǎn)品并沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，足以和其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，那么強(qiáng)化差異就會(huì)非常有必要了，常見(jiàn)的方法有有特點(diǎn)的配色、大大的logo、不同的造型。? 5）人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品、思想或者行為的時(shí)候，他們自身就可以為其做宣傳。在線(xiàn)上的常見(jiàn)做法是：在產(chǎn)品的某處標(biāo)明來(lái)自于XX”，在用戶(hù)傳播的時(shí)候自然而然地帶上這種類(lèi)似郵件簽名的小尾巴，可以大大提高產(chǎn)品的曝光度。而線(xiàn)下的常見(jiàn)做法則是：行為剩余。什么叫行為剩余呢？? 行為剩余是在人們行為清醒過(guò)來(lái)以后殘留在身體里的一種生理體驗(yàn)。正如社交貨幣一樣，黃腕帶、手辦之類(lèi)的事物可以讓人們了解自我，深入自己的內(nèi)心，清晰地洞悉自己喜歡的東西。那么行為剩余可以怎么做利用起來(lái)呢？當(dāng)我們給用戶(hù)發(fā)放印有產(chǎn)品logo的各種記念品、手提袋、塑料扇時(shí)，就已經(jīng)將他們當(dāng)做廣告媒介了。? 6）不要用否定的方式去宣傳某件事，而要采用肯定的方式去宣傳，否則很可能起到反面作用。比如在美國(guó)，消費(fèi)者播放的音樂(lè)中僅僅有37%是付費(fèi)的，并且在過(guò)去幾年內(nèi)就有幾乎300億首歌被非法下載”，你希望用戶(hù)停止侵權(quán)，但結(jié)果卻很可能傳遞出錯(cuò)誤信號(hào)，讓用戶(hù)這么去思考這個(gè)問(wèn)題 —— 只有一小半的人愿意為音樂(lè)付費(fèi)？哇。似乎為音樂(lè)付費(fèi)就象征著你是一個(gè)大傻瓜，難道不是嗎？? 正確的做法是突出強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該做的事情，以替代禁止的行為。? 錯(cuò)誤示例：曾經(jīng)有太多的人從公園偷木化石，導(dǎo)致化石林國(guó)家公園的自然生態(tài)圈被嚴(yán)重破壞。?? 正確示例：為了保證化石林森林公園的生態(tài)平衡，請(qǐng)不要拖走公園里的木化石。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 9、感染力的六個(gè)原則之五 —— 實(shí)用價(jià)值。? 人與人之間本來(lái)就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產(chǎn)品或思想能夠給他們節(jié)省時(shí)間或者錢(qián)財(cái)，他們就會(huì)大力宣傳我們的產(chǎn)品或理念。我們應(yīng)該搞清什么東西會(huì)讓顧客覺(jué)得更優(yōu)質(zhì)、更加值得信賴(lài)，所以應(yīng)該盡可能地向顧客提供更有性?xún)r(jià)比的商品。圍繞這個(gè)目的，我們有必要盡力運(yùn)用我們的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)思想，讓人們方便而快捷地使用產(chǎn)品。? 1）社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，利已為主，而實(shí)用價(jià)值則主要針對(duì)的是信息接收者，利他為主。共享有用的信息對(duì)共享者很有好處，因?yàn)楣蚕碚呖梢跃痛双@得社交貨幣，不過(guò)關(guān)鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助。只要讓事物具備某種實(shí)用價(jià)值，就足以帶來(lái)傳播效應(yīng)。（這應(yīng)該是為什么各種優(yōu)惠券能在社交媒體上流行起來(lái)的重要原因）? 2）實(shí)用價(jià)值并不是理性地按照絕對(duì)值計(jì)算的，而是一個(gè)相對(duì)值。比如說(shuō)1000塊錢(qián)的物品降價(jià)10元賣(mài)990，你可能沒(méi)興趣，而15塊錢(qián)的物品降價(jià)10元賣(mài)5元，你可能就非常感興趣了。其實(shí)都是降價(jià)10元，但后者的比例比前者大，從理性的角度看，兩者沒(méi)有區(qū)別，但人都是非理性的。這個(gè)現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做參照點(diǎn)”。不同的人，不同的事物，參照點(diǎn)是不同的。我們可以善用參照點(diǎn)，來(lái)欺騙”一下用戶(hù)。《影響力》和《怪誕行為學(xué)》都描述過(guò)參照點(diǎn)”現(xiàn)象。? 3）如果增加信息的驚喜價(jià)值”，從而增加信息的實(shí)用價(jià)值呢？? 一、增加神秘性，請(qǐng)不要外傳”;? 二、限時(shí)購(gòu)買(mǎi)，每周二中午12點(diǎn)至13點(diǎn)”雙11”黑色星期五”;? 三、限量購(gòu)買(mǎi)，每人限購(gòu)一份”，”每位顧客限購(gòu)三個(gè);? 四、限制購(gòu)買(mǎi)人群，vip專(zhuān)享”? 4）100規(guī)則。是直接顯示降低了XX元，還是顯示打X折更好呢？一種最簡(jiǎn)單的判斷商品折扣顯示方式的規(guī)則是看商品原價(jià)的高低，可以把100美元作為臨界點(diǎn)，所以我們也叫它100規(guī)則。當(dāng)商品的價(jià)值低于100美元時(shí)，用比例折扣方式顯示價(jià)值優(yōu)惠更好。而如果商品價(jià)格超過(guò)了100美元，我們應(yīng)該用絕對(duì)的金額折扣顯示價(jià)格優(yōu)惠，因?yàn)榇藭r(shí)折扣的絕對(duì)數(shù)量會(huì)顯得更有吸引力。? 5）我們應(yīng)當(dāng)將實(shí)用價(jià)值最大化地直接向用戶(hù)展現(xiàn)出來(lái)，比如將優(yōu)惠金額張貼在結(jié)賬清單上，以向人們顯示這次購(gòu)物總共節(jié)省了多少錢(qián);或者像某些商店一樣，當(dāng)顧客達(dá)到了某一優(yōu)惠金額時(shí)，就會(huì)響起悅耳的鈴聲，讓在場(chǎng)的每個(gè)人都能聽(tīng)見(jiàn)。? 這可以促成兩件事情：第一，人們可以更清楚地意識(shí)到這位顧客通過(guò)優(yōu)惠卡受到了多少優(yōu)惠，這對(duì)沒(méi)有辦卡的任何人都是一種無(wú)形的誘惑; 第二，這會(huì)讓某些人看到其他消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)享受到了大量的優(yōu)惠，從而激發(fā)他們傳播這個(gè)店鋪和有關(guān)優(yōu)惠卡的事情。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 10、感染力的六個(gè)原則之六 —— 故事。? 人們不僅會(huì)分享信息，更可能會(huì)講述其中的相關(guān)故事，信息會(huì)經(jīng)過(guò)閑散的聊天包裝后逐漸傳播。我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來(lái)注入我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)人們津津有味地談?wù)撨@些故事的同時(shí)，也傳播了我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個(gè)偉大的故事，而是要使故事更有傳播價(jià)值。為此，我們需要將一些重要信息注入情節(jié)之中，讓大家在談?wù)摴适碌臅r(shí)候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。?? 1）故事是一種最原始的娛樂(lè)形式。今天我們有數(shù)千種娛樂(lè)形式可供選擇，但我們喜歡聽(tīng)故事的傳統(tǒng)還是沒(méi)有改變。? 2）人們都會(huì)以相同的理由講故事，以達(dá)到口口相傳的目的。故事可能精彩而有趣，當(dāng)你冷靜地分析故事背后的事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些情節(jié)中蘊(yùn)藏很多非常有用的信息。某些敘述是關(guān)于社交貨幣的，實(shí)用價(jià)值也在其中起著重要的作用。? 3）相對(duì)于廣告，人們很少會(huì)排斥故事。推銷(xiāo)給顧客的事實(shí)是很難讓人們信服的，但顧客往往會(huì)對(duì)其他顧客的購(gòu)物故事深信不疑。? 4）賽百味的案例。? 人們不喜歡看似推銷(xiāo)性的廣告。賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”，沒(méi)有人會(huì)把此信息給朋友推廣，人們很容易就會(huì)將此信息忘掉。不僅因?yàn)檫@個(gè)信息看似怪誕，而且沒(méi)有適合它發(fā)生的情境。? 杰瑞德通過(guò)吃賽百味三明治瘦了245磅。在大學(xué)時(shí)期，因?yàn)樵愀獾娘嬍沉?xí)慣和缺乏鍛煉，使杰瑞德的體重飆升到425磅。他太重了，以至于根本就無(wú)法上課，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)教室有適合他坐的座位。不過(guò)在他的同班同學(xué)指出他的健康狀況已經(jīng)每況愈下后，杰瑞德決定采取行動(dòng)去改變一切。所以他開(kāi)始了賽百味食譜”。他幾乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英寸的賽百味火雞三明治。在這樣自我強(qiáng)迫式的生活了3個(gè)月后，他的體重幾乎減掉了100磅。不過(guò)他并沒(méi)有停止，他繼續(xù)堅(jiān)持這樣的節(jié)食方式。很快，他的腰圍就從巨大的60英寸縮減為正常人的34英寸。他減掉了他能失去的大部分體重，并且對(duì)賽百味公司表達(dá)了衷心的感謝。? 杰瑞德的故事如此具有娛樂(lè)性，以至于不想減肥的人們都大肆宣傳這件事。一個(gè)小伙子通過(guò)吃快餐減掉了245磅的體重？單憑這個(gè)爆炸性的消息就足以吸引人們的眼球。杰瑞德的故事之所以被流傳，因?yàn)樗幸欢ǖ娘@著性（社交貨幣），會(huì)引發(fā)驚訝與震驚（情緒），并且提供了健康快餐食品這條有用的實(shí)用信息（實(shí)用價(jià)值）。? 5）故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場(chǎng)景中最易被傳遞。故事以最簡(jiǎn)潔的方式讓人們談?wù)撓嚓P(guān)的產(chǎn)品和思想。而我們需要構(gòu)建一個(gè)有趣的吸引人的，簡(jiǎn)潔的故事。暫不考慮談話(huà)間誘因的作用，人們更加個(gè)傳遞信息的理由 —— 一個(gè)優(yōu)秀的故事。? 6）需要注意的一個(gè)非常重要的誤區(qū)是：故事中，我們想插入的廣告是無(wú)關(guān)主線(xiàn)的細(xì)節(jié)。因?yàn)楣适略趥鞑サ倪^(guò)程中，會(huì)不斷地?fù)p失細(xì)節(jié)，只有主線(xiàn)中的核心要素會(huì)被保留下來(lái)，所以如果我們精心編了一個(gè)有趣的故事，但卻沒(méi)有把自己的廣告插入主線(xiàn)，就會(huì)上演買(mǎi)櫝還珠的結(jié)果。當(dāng)品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合時(shí)，故事的活力才最具價(jià)值性。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 11、總結(jié)：感染力的六個(gè)原則? 為什么人們會(huì)瘋狂地傳遞某些產(chǎn)品、思想和行為呢？? 社交貨幣 —— 我們會(huì)共享那些能讓我們顯得更優(yōu)秀的事情? 誘因 —— 頂尖的記憶，風(fēng)口浪尖的提醒? 情緒 —— 當(dāng)我們關(guān)心時(shí)，我們會(huì)去共享? 公共性 —— 構(gòu)建可視的、正面的事物? 實(shí)用價(jià)值 —— 如果有用，人們會(huì)情不自禁地共享? 故事 —— 以閑聊為幌子的信息傳播?